天猫|新消费的双11大考( 二 )

市场的质疑声也很猛烈，更有甚者，直接唱衰新消费赛道。以往“所有品牌都值得用互联网思维做一遍”的论调，变成了“新消费赛道里是挤不完的泡沫” 。深眸财经认识的一位知名投资人更是直言“我从来不考虑新消费项目” 。
《蓝鲨消费》统计的今年8月份的数据某种程度上应证了这一点：比起7月的153起新消费投融资事件， 8月只有127起，环比回落了17% 。
可见，市场的纠偏机制已经出现效果。但需要注意的是，虽然存在一些极端的声音，但行业内对于新消费总体还是认可的，行业更多在否定那些“伪新消费”：那些只依靠流量逻辑在赛道起风的时候凭运气飞起来的新品牌。就如这位投资人所言“有些新品牌在用实力重构消费，有些新品牌在用投资人的钱凑热闹” 。
但正是市场质疑声的而出现，让很多品牌开始思考流量的意义，回归生意的本质。在这个过程中，行业共识也正在形成：不能让“一次流量”成为“复购留量”的品牌，只是在追风口做产品赚快钱，真正的品牌，应该是让“游牧青年”都能心甘情愿交付忠诚度，这时候，品牌才能真正成为品牌。
2 ，新消费品牌的经营场应该在哪里？品牌忠诚度最直观的表现就是复购。
而想要让“游牧青年”多次买单，让他们成为留在自己经营领地的私域流量池里，是考验品牌经营能力的关键指标。而在双十一这场既能拉动品牌销量，又能沉淀品牌流量，更能塑造品牌价值的消费“大考”中，对品牌经营主阵地的选择就成了重中之重。
提到今年双十一的经营布局，国产香薰新锐品牌——宋朝香薰创始人梧桐表示，除了参与天猫双11外，还布局了包括小红书、快手、抖音等平台双十一。
但不想错过任何一个机会的梧桐也清醒地认识到“广撒网并不适合初创期的宋朝香薰，资源投入占比最高的还是会在天猫” 。
事实上，虽然多平台经营早已成为常态，市场甚至在一段时间内热衷于鼓吹新平台对于品牌的价值，但厘清并重新审视各个平台的定位，而非跟风追新，对于品牌的持久经营相当重要。
如今已经形成的成熟经营链条是，用抖音、小红书等平台种草，再在天猫实现用户沉淀与商业变现。通过这种“分工明确”的多平台运营方法，实现品牌势能的最大化。
这样的分工布局，梧桐坦言，资源投入重头在天猫在于看中了天猫赋予品牌的价值感， “消费者认识新品牌时，一定会去天猫上搜一搜有没有旗舰店” 。所以，整个双11期间， “其他平台是宋朝香薰的营销场，而天猫是品牌和生意的主阵地” 。
专注洗护产品的BFO对“天猫旗舰店代表品牌价值感”这一点认知更深。
在今年在天猫开设旗舰店之前， BFO一直在小红书和抖音等多个短视频平台上带货开售，出现过很多流量单品，也开了旗舰店。但某次请咖位大一点的艺人直播带货的时候，对方在听到BFO没有天猫旗舰店的时候，直接拒绝了合作。
吃了闭门羹的BFO这才认识到， “只有在天猫上开一家旗舰店，才代表着‘品牌’的真正树立。 ”
从而，在即将到来的双十一， BFO把七成以上的资源都集中到天猫旗舰店。
除了代表着品牌势能，选择天猫作为经营主阵地，应对双十一大考，还在于不少品牌都认同的“天猫是一个非常成熟的平台，不仅有最大程度接住流量并促进转化的能力，还会为新品牌提供资源扶持，做到投多少钱大概有多少回报都可以估算” 。
比如主打宠物智能家居的小黑兽、耕耘低度酒细分赛道的十点一刻，都将天猫选作了主阵地是因为天猫的不同细分类目对新锐品牌都有一系列重点扶持计划，比如宝藏新品牌、天猫小黑盒等等。