詹姆斯|可口可乐Q3营收超预期：中国区“全品类”布局加速，“供应链危机”还在发酵｜看财报( 三 )

零售咨询公司战略资源集团董事总经理伯特弗利金格（Burt Flickinger）表示，至少有20-25%滞留在船上的货物不太可能在11月26日“黑五”假期购物季开始前及时上架。
可口可乐首席执行官詹姆斯昆西10月27日在财报电话会议中提到，“现在就像是地震，虽然短缺可能会持续到明年，但随着情况的改善，供应链短缺的重要性可能会随着时间的推移而减少。”
他预计到2022年可口可乐旗下的部分商品在货架上只会出现零星短缺，并表示可口可乐将利用其全球规模和长期合作伙伴关系来解决其供应链中的问题，但是，不可能减轻所有挑战。
詹姆斯昆西形象地将供应链问题比作打地鼠游戏，“有些问题是持续性和结构性的，有些问题出现了一个季度，然后又消失了。”例如，在第三季度财报电话会议上，詹姆斯昆西列提到了三季度出现的劳动力短缺、欧洲天然气成本飙升和巴西一家塑料厂起火等问题。
这一点不是特例。百事可乐近期也表示，除了原材料紧张之外，劳动力短缺，航空港口关闭、边境限制等不定时出现的物流挑战同样对供应链造成了不利影响。
从目前的三季度业绩数据来看，消费者似乎没有理会全球巨头食品和饮料公司涨价和供应链短缺的影响，还助力可口可乐在第三季度提高了利润，度过了这段不确定的时期。
那这是否意味着，像可口可乐这样具有强大的品牌效应的公司，无需过于担心供应短缺、价格上涨会带来低迷的客户需求等消极影响？Edward Jones分析师John Boylan指出，“虽然可口可乐也不能完全不受通胀影响，明年可能会出现更多通胀，但其运营改善和新产品创新应有助于至少部分抵消成本上升带来的影响。”
营销费用翻倍，但收益将远高于去年财报表示，营销和广告支出的显著增加，将是推动可口可乐业绩卷土重来不可忽视的一大因素。
可口可乐的首席财务官约翰墨菲表示，可口可乐今年的营销预算与一年前相比几乎翻了一番。尤其是在今年9月，可口可乐为其商标苏打水品牌推出了名为“Real Magic”的广告活动，这是自2016年以来首次焕新品牌理念，同时推出了经典标志的全新呈现形式——拥抱标志（“Hug”logo）。

文章插图

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“Real Magic”设计在具有立体感标志的圆弧包装上，呼吁人们团结振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人生闪光的时刻，并试图为Z世代量身定制一系列体验，利用游戏、体育和音乐等激情场景来吸引新一代的饮酒人士，挖掘可口可乐核心商业场景的机会，希望将全新品牌理念带到日常工作和学习活动的休息场合，包括餐馆、超市、小店铺等产品可能出现的每一个地方。
伴随着全新品牌理念的发布，可口可乐在10月8日的中国市场推出了——“One Coke Away From Each Other 不分你我，分享可口可乐”——互动体验营销活动和同名广告片。同时还将收购而来的Costa咖啡与瓶装商合作，跨平台扩展到新的市场，提高品牌知名度。
不过对于像可口可乐这样的大品牌来说，现在还将大量支出用来做广告的意义在哪呢?
在新冠疫情爆发初始，可口可乐和其他大多数公司一样，大幅削减成本以节省现金。皇后学院(Queens College)媒体研究教授玛拉·爱因斯坦(Mara Einstein)表示，首先被削减的是营销预算。
“凭直觉，你会想，‘这是我撤掉广告的最佳时机，是一种确保我的利润看起来不错的方式，’而所有这些——实际上恰恰相反，”她说，“相反，品牌，即使是像可口可乐这样的大品牌，也应该在营销他们的产品上投入更多。”