直播|二手电商盯上了奢侈品

文章插图
编者按：本文来源创业邦专栏蛇眼财经，图源图虫，创业邦经授权转载。
四年前号称“奢侈品电商第一股”的寺库，在美国纳斯达克完成敲钟，风头一时无二。如今时过境迁，高光上市的寺库却在之后的四年时间里面一路亏损，陷入寒冬之中。
就在一手奢侈品平台落得一地鸡毛之际，二手奢侈品市场却迎着严寒，在冬日中开出了花朵。尤其是电商直播平台的兴起，更让二手奢侈品借助直播平台冲破线下中古店的限制，引领行业朝着新的方向演进。
二奢中古店的作用与限制
相比之前，如今的年轻人不仅可以在线下购买奢侈品，还能够通过第三方平台购置奢侈品，交易方式日益多元。不过，在诸多渠道中线下中古店仍然是当前年轻人购置二手奢侈品的核心渠道，之所以会出现这种情况与行业的特性分不开。
一方面，线下门店不仅是核心客源的集散地，还是核心货源的来源地。作为一个高客单价的行业，二手奢侈品行业的获客成本非常之高，线上营销常常需要数千元才能够转化一个有效客户。而依据地段和消费层级设立的线下门店，则能够高效触达线下用户场景，吸引到足够多的精准消费用户从而降低获客成本，还能够带动门店的复购率提升。
而相比客源来说，更加紧缺的是货源。正如行业人士所言“不愁卖不出去”，而是愁“无货可卖”。根据第三方数据显示，中国奢侈品新品与二手交易的转换比例低，目前仅有5%的流转率，而在成熟市场至少能达到20%，极低的货品流通导致货源高度稀缺，这也意味着货源高度集中于个别散客手里。因此，在某种意义上来说，只要二手奢侈品触达了客源，也就有机会掌握货源。
另一方面，二手奢侈品行业鱼龙混杂，门店的存在对提升品牌信任度、用户满意度有极大帮助。相关数据显示，拥有专业人员的线下中古店，往往在顾客满意度和复购率方面都会较一般的线上平台要高。
线下门店虽然众多，但受货品供应不足、库存成本高、资金压力大、销售形式单一、客源不稳定、专业鉴定人员缺乏、门店租金压力大等诸多因素限制，真正具备规模化扩张能力的门店却是寥寥无几，这自然在一定程度上限制了线下中古店的进一步做大做强。
二奢直播实力破圈
在诸多因素中，决定着二手奢侈品贸易两端的货源和客源，连接着二手奢侈品两端的卖方和买方，却成为了二手奢侈品行业的两大难题。而直播带货的出现，则在某种程度上为这两个问题的解决提供了新的可能性。
一方面，借助直播平台海量的流量，二手奢侈品电商平台得以触达更广泛的用户群体，极大地提升了二手奢侈品的成交规模。相比线下门店来说，线上直播平台拥有广泛的用户流量，借助直播平台的资源，二手奢侈品平台能够触达到此前接触不到的用户，这对于平台低成本拓展用户自然有极大帮助。
在此前抖音举行的关于奢侈品的直播电商活动中，众多二奢直播平台都借活动实现了超过100%的GMV增长，很多黑马商家最高总结算GMV甚至达到了200%，活动商家总交易量同比上月增长了135%，直播平台的作用由此可见一斑。
另一方面，直播在某种程度上解决了二手奢侈品不能“眼见为实”的痛点，使用户对二奢直播建立了信任感。不同于图文智能传递扁平、有限的信息，视频形式则可以传输更加立体、丰富的内容信息。比如，在直播间里面，商家可以向用户做“一对一”的互动交流，还可以通过主播对销售商品的品牌背景、上市年份、设计元素等做详细展示，从而降低购买者的决策门槛，大大提升成交效率。