腾讯|私域下半场如何破局？( 三 )

赵蕾提及，自然堂的云店1.0运营到后期，陷入到了一种窘境， “只要小程序不搞裂变拉新活动，品牌在私域的销售额就很难获得增长。 ”
这恰与私域运营的本质相悖。私域流量的定义是可低成本、甚至免费反复触达的人群，但因过去两年，私域运营进入一轮红利期，即便搞粗放式经营，商家也能获得不错的增长，长线经营的路径常常未被放在首要位置。
“缺乏行业竞对的对标、缺乏公域流量支持、缺少私域抓手、缺少平台牵引。 ”腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅总结，这是商家在私域运营中经常遇到的问题。更早之前，腾讯内部便将商家的私域运营要点总结为包括产品力、运营力、商品力、组织力的“四力增长模型” ，许多商家正是从这四个方面开始进行私域运营的升级。
“我们也在不断思考，怎样才能达到持续经营的状态。 ”赵蕾说，自然堂最先升级的是产品，今年4月，自然堂上线了云店2.0版本，新增在线销售、会员积分、BA积分、积分兑换、营销玩法直播等功能，即从过去以促销拉动增长的销售模式，进入到注重日常销售的模式中。

赵蕾解释，通过这套系统的后台，店主可以清晰地了解当日的销售状态，从而指导导购维护消费者，同时BA积分等机制也可以调动导购积极性，产生了解客户需求并进行日常维护的动力。
换言之，品牌商家们的私域运营正从以往的依靠瞬时爆发进入到细水长流的阶段。
华住战略合作部负责人王震介绍，华住目前的策略是通过小程序做拉新，用企业微信、公众号和视频号做复购。王震指出，小程序有两个重要能力，一是LBS能力，可以基于门店位置，做广告投放或用附近的小程序触达新客；二是人群标签，可以通过标签进行有针对性地拉新。
“小程序-企微-公众号-视频号，就形成了拉新-留存-复购的较为完整的闭环。 ”王震说。
全棉时代官方商城事业部总监夏理想提到了商品力上的进化。他提到，在第一阶段，其商品上线策略通常为，先在其它电商平台上架，再在小程序上架，第二阶段则是同步上线， “在未来的第三阶段，我们会让私域生态的商品与其他渠道形成差异化。 ”
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不少商家已经从这轮方法论的进化中获益。据赵蕾介绍，在自然堂最近的一场直播活动中，其中一个连锁客户连同旗下19家门店参与，在直播前，导购通过云店与客户进行了一对一的宣传和预售，最终店均销售额达到5000元，其中一家门店销售额达到了12000元。另外，在今年三季度，自然堂使用云店发券、商品海报和云店直播功能后，店均销售额达到4.3万元，环比增加43% 。
据腾讯此前公布的数据，在今年618活动期间，也即腾讯智慧零售的倍增比赛期间，阿玛尼美妆小程序GMV同比增长超270%；兰蔻小程序商城GMV同比增长接近100% ，其中小程序直播就拉动近1000万元的成交；雅诗兰黛小程序GMV同比增长120% 。
私域运营的连环效应也开始显现。 Jenny与其他百货商场负责人交流时，经常会听到这样的担忧， “如果做了线上商城，用户以后永远都在线上购物该怎么办？”
据Jenny介绍，茂业百货的私域生态运营4年以来，已经基本走出了需要从线下导流的阶段，可以实现独立经营。甚至于很多商家乐于在线下贴上线上小程序商城的二维码， “因为他们发现，线上是可以带动线下生意的。 ”

Jenny解释，这是因为茂业百货线上小程序茂乐惠一个重要特点是，鼓励客户到柜自提，另外茂乐惠还设立了大牌试用频道页，这就给线下商场带来了不少流量。线上商城承接了可以为门店持续引流，延长经营时间，增强用户粘性的作用。