直播|即将成为购物季的双十一，在等待一场创新

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文 | 摩根频道
不知从什么时候开始，双十一购物节，已经不再是11月11日当天的狂欢。
随着主要的电商平台不断拉长双十一的战线，才刚刚进入十月份，来自各个渠道的预热，就已经迫不及待地占据了我们的显示屏幕。甚至在中秋节的时候，京东和天猫就已经提前开始了布局，眼看着这场全民狂欢的“购物节”，就快要变成横跨三个月份的“购物季”。
只是和往年有所不同的是，淘宝作为双十一的主要战场，早早地通过李佳琦、薇娅这两位头部带货主播的直播间，向名为“点淘”的短视频直播APP进行引流。与此同时，在去年6月份就完成电商业务组织架构的字节跳动，也在近期将抖音小店改名为抖音商城，并且开始大规模招聘APP研发管理团队，普遍被外界解读为要打造一款新的综合型独立电商APP。
【直播|即将成为购物季的双十一，在等待一场创新】再加上随着行业规范不断被完善，越来越多的品牌商家正在逐渐摆脱对大主播的依赖，针对直播带货行业的监管也越发严格，这不由得让人陷入思考，在双十一这份越烧越旺的篝火盛宴背后，今后的直播电商是否将迎来新的变化？
走向独立的直播电商其实对于拥有两大顶级带货主播的淘宝而言，将直播带货业务独立出去并进行娱乐化升级，早已是补齐自身生态短板的必由之路。
单以特色而言，目前国内最大的几个电商平台中，淘宝的价格没有拼多多低，物流服务很难超越京东，甚至在流量获取上也不是抖音、快手的对手。长期以来只出不进的流量池，不断增加淘宝店家获客成本之外，同样也在加重淘宝运营团队的焦虑。
虽然有顶级主播坐镇直播带货，以及众多明星轮流串场，为淘宝带来了私域流量的补充，但电商交易属性过于纯粹的淘宝直播，很难建立足够的用户粘性。相比于抖音依靠娱乐内容引入自主流量并通过算法分配给各大带货主播的模式，淘宝直播还存在严重的主播依赖症，用户追随的往往是主播，而不是平台本身。
在公域流量已经接近天花板的当下，电商之间的竞争趋势不可避免向存量市场转移，而起步于公域流量的直播电商，现阶段也开始向着社交电商的方向进行转型。尤其是微信解除对外链的封锁后，借助微信的社交生态，转型的难度也得以大幅度降低。
众所周知的，社交始终都是阿里巴巴求而不得的执念，无论是支付宝还是淘宝，虽然有着庞大的用户数量，但始终欠缺社交所需要的大量用户沉淀。而淘宝改变自身功能定位来适应新的市场环境，显然有着不小的风险。
因此，无论是对社交的追逐，还是直播带货所带来的巨大流量消耗，都在催促阿里寻找新的、稳定的流量入口。这样一来，在今年1月份上线的“点淘”APP，除了通过短视频直播来沉淀新的私域流量外，也承担起了扩大社交版图和打造社区闭环的使命。
而且目前直播电商的核心要素是观众和主播的信任与互动，跳过了商家的参与，某种程度上更像是传统意义上的电视购物。在淘宝直播业务独立后，也可以摆脱淘宝APP本身的产品惯性，尝试将商家拉进信任链之中，充分发挥淘宝平台电商用户集中的优势。
相比之下，手握巨额流量却苦于变现渠道不足的抖音，则刚好处于一个截然相反的处境。
尽管微信解禁外链对社交电商带来了极大的赋能，但以内容创作和分发为核心竞争力的抖音，并不适合微信生态中，高度依赖熟人社交关系的流量环境。想要承载抖音流量变现压力，需要一个足够完整且独立的支付、物流、供应链的支持，否则做得越多，越是在为他人作嫁衣。