攻守道|私域下半场，平台攻守道( 四 )

借助云店的形态，让线下门店的服务往线上延伸。如助力传统百货向线下经营转型，据微信披露，在疫情爆发最严重的2020年上半年，购物中心、百货行业的微信小程序整体交易额逆势上扬，同比增长670%；万达广场依靠庞大的线下触角发展数字化用户，小程序用户累计已突破1个亿。
相比之下，电商平台、内容平台的私域，主要局限于线上，鲜少有触角延伸到线下。
当然，微信私域也有短板，比如，见效持久，但起量较慢；此外，由于缺乏公域流量的大水漫灌，新品牌造势较难，容易叫好，不易叫座，目前淘宝里孵化了大量淘品牌，但微信里还没出现大批量的“微品牌”。
因此，微信也在探索公私合营，8月份开始大范围灰度测试的“腾讯惠聚”，以及此前的朋友圈广告、逛一逛、搜一搜等，都是在微信打造公域广场的探索。
综上，不同平台，公、私地位不同，但公私兼具则是常态。
互联互通新变量互联互通新常态下，私域江湖也将被刷新、被重构，于平台和品牌来说，有挑战，有机会。
微信作为用户盘子最大的私域主场，首当其冲。
机会在于，品牌会动力十足，从其他平台推动用户向微信大迁徙。
其实，早在“拆墙”之前，不少电商卖家都习惯于在送货时，附带一张带有微信二维码的纸片，通过微信红包、专属新款、额外折扣等方式，吸引用户沉淀到其微信私域池，此举是为了降低营销成本，或者免除平台抽佣。
华住就是其一。在接待从OTA等平台过来的新客时，华住通过线下扫码等全触点转化，实现从公到私的用户转化率几近100%。在华住的定义中，OTA是流量入口，助攻拉新获客，而私域阵地，才是运营重镇，贡献营收大盘，持续降本增效——依赖于此，目前华住集团的总毛利率，平均比行业高两成，获客成本低两成。
而快手、抖音上的部分主播、达人们，为了告知粉丝自己微信号，拓展增量价值，也习惯于和平台斗智斗勇；在百度里输入快手、抖音、私域等关键词，大部分攻略，都在讲述如何从快抖向微信导流。
换句话说，大量品牌、商户默认的私域主场，就是微信，就连其他平台的头部带货主播，比如李佳琦、罗永浩等，也都在微信开场子，维护核心粉丝。
界墙拆除后，电商平台的部分店主、内容平台的部分主播、网红，在引导其粉丝、用户向微信私域迁移时，也许可以畅行无阻。
而从用户来看，微信用户基数最大，信任关系最强，也是大多数用户的第一刚需应用，因此，很多交易服务一旦可以在微信里闭环完成，懒惰的用户可能就不愿多此一举，转移到其他APP交易，微信支付的用户量对支付宝的后发赶超，就是同理。
如此一来，微信私域主场的地位有望继续加固。
但挑战也随之而来，大量品牌涌入建私域，会不会对用户造成打扰？
微信显然已经意识到这一潜在风险，最近，微信群可折叠功能悄然上线，一旦群被折叠，就无法置顶，也不会提示新消息，对于群友来说，该群基本等于“社死”。
此功能一上线，不少行业人士哀叹，私域新危机已至——其实不然，用户时长有限，与其让其不堪商家的低质量干扰，不如给用户松绑，让其把精力和时间耗费在心选品牌上，提升整体的用户体验度和商家转化率。
互联互通下，其实对阿里系也是利大于弊——其优势在于交易场景比较完善，可以提供小程序难以比肩的沉浸式购物体验；而且，由于电商交易的场景较为复杂，也难以全面迁移到小程序，完全被后者取代；目前，阿里电商的总用户量依然小于微信，双方互联互通后，也有机会对尚未来淘的部分微信用户形成虹吸效应。