m品牌的没落，都是从广告的堕落开始

编辑导语：近来苹果的一系列文案引发了部分人的“吐槽”，这又是为什么？其实通过品牌的文案、广告，我们往往能透视其背后的营销策略和产品规划。本篇文章里，作者从苹果广告出发，就品牌广告一事发表了他的看法，一起来看一下。

上周三，苹果做新品发布活动预告时，用了一句文案“来炸场”。
当时我发了一条朋友圈吐槽。

真不是我一个人这么觉得。

谁能想到苹果还有更狠的文案呢？

谁能想到苹果的文案现在如此吓人呢？
还有这配色，这渐变，真的好吓人。
在我心目中，苹果的文案就像苹果的产品、苹果的品牌形象一样简洁、优雅。朴素简单的几句文字，足以刻画出产品力的强大。
比如，堪称封神之作的think different。来，我们再回顾一遍。

向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。
也许，他们必须要疯狂。
要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？
或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？
或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？
我们为这样的人制作工具。
或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。
比如，iPod上市时那句“将一千首歌装进口袋”。

比如iPhone 4发布时的“再一次，改变一切”。

比如Macbook air发布时，伴随着好听的音乐“I’m a new soul”，一个薄如纸张的笔记本从档案袋里掏了出来。

我在《传神文案》一书里表达过类似的观点：
“将一千首歌装进口袋”不只是要展示iPod的存储量，也是在表明iPod的简单易用、随时随地、无拘无束。
“再一次，改变一切”也充分体现了iPhone的自信，和对智能手机行业的引领与创新。
我能理解苹果迫切想要展示强大产品力的心情。
但是要想让用户清晰感知到产品的“强”，那么你需要的恰恰是用最朴素最简单的字眼，四两拨千斤的手法，轻巧不费力地把产品的强和大体现出来。就像Macbook air只用了一个档案袋，就让人感受到了其轻、其薄。
要想写好产品文案，才不是声嘶力竭地呐喊自己有多强，不是堆砌“炸场”“吓人”“飙高”“霸气”“强得很”“强者的强”这些夸张极端的形容词。