美团|即时零售赛道背后，商家与平台的战争与博弈( 三 )

例如，外卖平台大力推动的下午茶消费，将直接影响生鲜电商的饮料销售额。而第三方平台在在酒水、洗护用品、零食、乳制品等领域的品类布局，又将影响生鲜玩家的相关品类销售。一旦过度依赖第三方平台流量，将致使生鲜玩家的高毛利品类变成缺少地基的空中楼阁。
03京东需要跑得更快
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当前，一二线的即时零售已成红海，盒马的仓店一体模式，可在3公里内提供半小时送达服务；叮咚买菜、每日优鲜等前置仓生鲜零售可在2小时内送达；阿里美团滴滴的社区团购之战打得热火朝天，美团在2020年二季度已经明确将生鲜杂货配送作为下一个主攻领域。
京东也有自己的本地零售平台京东到家。但在用户体量上与美团阿里差距较大。截至2021年6月阿里年度活跃用户11亿，美团年度活跃用户5亿，京东到家年度活跃用户5130万，为更好应对竞争，京东主站流量在有意向京东到家倾斜。
但平台or自营？京东小时购这一步棋，对京东其实是个博弈难题。其主要竞争者美团和饿了么，双方的不同战略选择，在赛道中形成了两种模式对峙的局面。
其中，美团以自营业务为主体。下沉市场的社区团购业务，高线城市的买菜业务，使美团产品中自营买菜业务的体量超过第三方商家。尽管这一方式有利于平台直接掌握用户流量，但也受到“既当裁判员又当运动员”的指责。
例如，尽管美团自营与第三方平台业务被安置在不同的业务板块中，但在美团优选的高速扩张期，多次出现的特价蔬果一分购弹窗，几乎屏蔽了第三方商家的声量。
而在买菜大战的赛道中，玩家争夺的核心资源是用户有限的胃容量。而不同主体初始流量的建立，需要超低价爆款商品的支撑。例如，美团优选、美团超市/便利店、饿了么生鲜的数据都表明，在生鲜领域，特价折扣商品的订单量往往能达到普通商品的十倍以上。
这意味着，美团在自主下场的前提下，很难与入驻商家形成良性竞争的局面。一方特价蔬果的销量冲爆，同时就意味着另一方的销量惨淡。
饿了么模式则是纯粹的第三方平台。表面看，纯第三方平台模式与生鲜商家之间实现了完美兼容。但这一生态达成的前提是，双方的议价能力基本对等。
例如，生鲜电商的运营主体，往往是社区团购、生鲜超市、前置仓生鲜等一批成规模的玩家。这使商家与饿了么能够形成契合——商家提供爆款品类，平台提供用户流量。
然而，生鲜毕竟不是饿了么的主营业务，其对饿了么用户的引流体量有限，一旦饿了么在外卖市场的份额大幅下滑，则势必造成生鲜商家在平台销量的大面积遇冷。
另一方面，平台流量一旦过于强势，同样不利于双方合作。
以前置仓生鲜品牌为例，每日优鲜、叮咚买菜都选择用前置仓铺设高线城市，并完全舍弃线下门店。在节约大量的人力、租金成本同时，这也为品牌埋下失去线下渠道获客能力的隐患。在此背景下，前置仓生鲜越是依赖第三方渠道获客，就越是面临议价权的流失。
而对于平台来说，由于高线城市繁多的生鲜超市、盒马鲜生等新零售门店的存在，买菜市场的竞争仍然激烈，这意味着平台在取得获客能力优势后，有进一步提升抽佣比例的基础。而这可能导致商家与平台间产生分歧。
说到底，在即时零售的赛道中，各路玩家竞争的核心是品牌效应，以及在用户群体中的影响力，这决定了不同玩家在赛道中的议价权和利润率水平，这注定平台与商家的“蜜月期”难以长期维系。而如何平衡平台与商家的利益，仍然需要行业耐心寻找更佳的解决方案。