低价|Costco是一家怎样的超市？( 二 )

二、低价高质的诀窍想去Costco购物，你需要驱车十几公里来到郊区。
当你真正走进Costco时，你会质疑它的超市属性：商品种类并不是多，简易的货架上摆放着超大号包装的商品，有着远低于市场的价格，摆放位置并没有太多的规律性，多来几次你甚至会发现，摆放区域是变动的。这一切完美贴合了Costco的营销理念：量大、优选、高质、低价，而变动的区域，只是为了让你在找寻想要的商品时，看到更多的新品。
低价高质，是Costco一直以来的品牌理念，新眸在研究后发现，Costco之所以能做到这一点，除了依靠大体量与品牌合作外，还在于它对“加减法”的熟练运用：
加在包装上，降低了包装成本和人工拆卸成本；减在品类上，精简SKU，保证产品质量；加在新品上，打造火爆单品，提高周转率，降低库存成本；减在运营上，降低运营成本，保证低价的可持续性。
就毛利率而言，Costco要低于其它同类型的零售企业，甚至只有10%-15%，想要搞清楚这背后的逻辑并不难，毕竟真正让Costco实现盈利的，并非是货架上的商品，而是会员。
会员制带给Costco的，不只是会员费上的营收体现，还有小资光环，将批发低价商品变成了带有“特权”性质的中产行为。一般来说，会员制仓储超市入门时会有一个极强的仪式性，就是核查会员身份，这样的仪式保证了会员权力不被滥用，让会员在这里自然产生了一种心理上的归属感。与此同时，会员费也成了一种“沉没成本”，敦促着会员们的下一次购物。
值得注意的是，Costco并没有将会员严格捆绑，而是坚持“在会员卡有效期限内，有任何不满意，可随时取消会员卡，并全额返还会员费”的承诺。虽然这看似是一种灵活的，人性化的退出制度，但其实正是这一策略深深地抓住了消费者心理，帮助它创造了高达90%的会员续费率。
这里面的技巧性拿捏颇有讲究：一方面，可以随时退出，打消了消费者办卡的顾虑，更是增强了品牌信任感；另一方面，提纯了会员用户，使Costco的目标客户固定，符合其为特定消费人群制定SKU品类的品牌战略。
通过会员制度的有效运用，Costco自我形成了一个销售闭环：稳定的客源（会员）——少但却具有稀缺性的SKU品类——客单高——会员粘性强——会员费支撑营收，这就让Costco从表面看起来是一个会赔钱的生意，但打的却是赚钱的算盘。
三、后来者，还能居上吗？与早早入局大陆市场的山姆相比，Costco属于后来者。
Costco是一个不折不扣的“三低选手”：更少的产品种类，更低的运转周期以及更低的毛利率；但却拥有更完善的退换货服务。在自有品牌方面，虽然山姆也有自有运营品牌，但是它的销量要远低于Costco。并且，Costco在制作单品爆款的经验要大于山姆，通常会与一些品牌方合作制定一些低价新品，这为Costco带来了一定的差异性。
当你在网购平台搜索山姆时，映入眼帘是代购店，反观Costco，它是有电商运营经验的。
对于Costco来说，比竞争对手更难解决的，或许是中国与美国完全不同的消费场景和生活习惯。中国家庭人口数量较小，囤货需求低，传统商超多处于交通便利，人口密集区域，采买货物方便，同时国人对生鲜类产品的新鲜度要求较高且易获得，社区团购的演进，对Costco在中国的软着陆提出了一些挑战。
在Costco赖以生存的会员消费观念上，中国传统商超会员不设会费门槛，多采用积分兑奖留住固定客源，近几年受会员制仓储超市的影响，也出现了部分品类享有会员价，但并不固定，因此，中国消费者对于会员费的消费习惯尚需继续培养。