创业者|被增长陷阱杀死的品牌( 二 )

消费品企业的核心竞争力，只有一个：品牌建设能力这个观点，估计90%的创业者都很难理解。毕竟：
“品牌是什么？”“做品牌能带货么？”“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情？”“品牌这事太虚了，怎么衡量ROI啊？”“腾讯做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了啊？”“我们品牌很好啊，口碑很好啊，我们现在不用怎么做品牌。”
这些观点都是我这几年，经常从消费品创业者或者企业家口中听到的观点，其中不乏有些已经销售规模做的不小的掌门人，每次我解释起来都挺费劲的。
而且我发现，理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、生活中审美力一般的创业者和投资人，更加难听懂和沟通清楚。
我来尝试讲讲这个道理：
马斯洛人的需求层次金字塔理论，其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善，消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。

文章插图

马斯洛需求层次理论图
所有的消费品，其实都在给消费者提供两个价值：一个是产品的物理价值，一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候，会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。
举个例子，拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋，款式和工艺质量和正品几乎相同，但没有耐克logo。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑？他在没钱的时候选拼多多版，有钱了之后呢？可以肯定，对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。
今天大家都为下沉市场兴奋，中国还有很多消费者从来没有买过很多品类的商品，这的确是巨大的“不管三七二十一”先把货卖起来的好机会。但是也别忘了，消费者的心理需求是在不断成长和变化的，特别是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候，可能关注的都是物理属性，再买一次的时候呢？对心理价值的关注会迅速的提升起来。
另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈，价格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供应链不同，但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少，所以消费者选择不同价位的水的时候，主要的区别就是在心理价值上。
所以，消费品在激烈的同质化竞争中，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异性的，其实更多的是在心理价值层面。
物理价值差异性的产生，很容易理解，通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。
心理价值的差异性的产生，靠什么过程来实现呢？
答案就是：靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。
品牌建设能力强的牌子，消费者心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。
品牌建设能力差的牌子，消费者更多关注物理属性和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。
大家要知道，消费品生意最大的压力是，如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌（心理价值）来买你，还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利，消费者购买你的话，你很可能某一天突然发现，消费者来的快，去的更快。
而具备品牌建设能力，不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌，就会在时间流逝的过程中，真正构建起自己的核心竞争壁垒，而使得自己的生意更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好，更重要的是，明天还会更好。