csm|戴珂：续费，决定中国SaaS的未来( 二 )

销售目的跑偏了

一般认为，销售员的目标就是成交；而对于订阅模式的SaaS销售，销售的目的并不是为了交易，而是找到可以长期服务的客户。
这就像是播种与收获的关系，而现实中的销售逻辑搞反了：销售的首要目的变成了收获，至于播种，销售员的目标中并没有这个任务。

销售质量的问题

如果出现大量（比如说50%以上）到期或未到期的客户弃用，最直观的解释是客户“买错了”。如果是软件的话，用户可能会硬着头皮用下去；但是对于“租来”的SaaS，直接弃用是最好的处理方式。
没有经验的销售员为了完成业绩，只要达到最低交易条件就会全力成交。这种产品功能式的销售结果，常常离着客户原本的期望值差得很远，或者说没有卖出产品的业务价值。
同一个SaaS能卖50万，也可能只卖5万。这并不是前者忽悠能力强，客户又不傻，这只能说明前者匹配了客户的期望而卖出了价值，而后者是勉强低价成交。
前者的销售质量高，播下了高质量客户的种子；后者还谈不上销售质量，只是随便播下了一个种子，能否成活听天由命。
这不是说赚多少钱的问题，而是低质量的销售产生了低质量的客户；低质量客户过多，就有绝收的可能。
一家客户能否成为持续续费的客户，其实在销售时就决定了。

渠道代理问题

渠道代理是扩大市场份额和提升销售业绩的有效措施。但是，如果渠道管理和培训不到位，渠道和代理的销售质量，可能比直销会更差。
渠道只要能把东西卖出去，SaaS厂商乐得收益；另一方面，渠道在某种程度上，隔离了SaaS厂商与客户的服务关系。
这两个因素都可能会增加客户流失，从而降低续费率。

服务问题

即使销售员成功地传递了SaaS的业务价值，从一个概念到产生实际业务效果，还是有很大距离的。这个问题在传统软件的长交付周期中得以解决，但是，SaaS不可能有那么长的交付周期，要想达到签约时约定的目标，就需要有其它形式的接续服务，帮助客户达到目标。
实际情况是，大部分SaaS公司都没有提供这种服务，或者是有名无实。客户因没有看到预期的效果，弃用也是自然的事。
你可能会问：不是还有CSM吗？ CSM虽然熟悉自家产品，但对特定的客户需求和行业的理解，比销售高不了多少，况且CSM也是要考虑服务效率和服务成本的。
实际上，CSM的服务效果与销售质量正向相关。高质量的销售，需要CSM服务投入更少；而低质量销售所产生的“死马”，也很难被CSM医活。

缺乏责任主体

既然客户流失问题显而易见，多数公司却没有可行的方法或制度来解决，这才是真正可怕的事。
为什么会这样？因为客户流失或续费率降低，并没有真正影响到谁的利益，所以也不会有人主动解决。
比如，销售的提成不会因此而减少（实际上可能还会增加）；对CSM来说本来就是死马，医活了是水平，医不活也在情理中。
四、温水中的青蛙很多同学问过我：SaaS公司应该从什么时候开始抓续费率？
我的回答是：当然是在公司创立之前，就要想清楚这个问题，因为你玩儿的就是订阅业务。
受制于融资和投资人压力，不少SaaS公司也尝试改善续费率。但头疼医头、脚疼医脚的方法是无效的。改善续费率，并不是简单粗暴地收费。
很多SaaS公司向Salesforce学习，建立了庞大CSM体系。公司又觉得花在CSM上的投资得有所收益，就把续费的KPI放到CSM头上。这就像是医生都没治好的病，却让护士去接着治，并负责收回医疗费。
这一方面是因为Salesforce的光环效应，成功者说什么都是对的；另一方面，确是我们的理解有误。实际上，Salesforce们并不存在所谓的续费问题，建立CSM跟续费并无直接关系。