唯版权论|＂唯版权论＂时代落幕，品牌如何抢滩体育营销新阵地？

刚刚结束的奥运会，是个跨越国界、种族、性别、年龄、阶层的超级大IP。每一场比赛、每一次得分都饱含国家、民族、个人间的竞争、荣誉、奋斗，牵动着数十亿人的心。
所有成功的营销都源于对大众情感的出色把握。因此，饱含数十亿人情感的奥运自然也成为全球营销盛会。在体育竞技赛场内外，来自全球的顶级品牌、媒体上演一场营销竞技，留下了许多传世经典和营销佳话。
成功的营销更离不开传播媒介。在去中心化、扁平化趋势下，全球主流传播媒介早已从广电、网络时代进入社交媒体、短视频媒体的新时代。据《文汇报》报道，作为短视频时代的首届奥运会，东京奥运会也是有史以来电视收视率最低的夏季奥运会，而短视频平台则成了奥运会扩张影响力的关键。
人们在短视频平台上刷着各国参赛运动员发布的短视频，看着他们吃什么、穿什么、玩什么，跟着他们的手机走进奥运会。当奥运从电视屏转向手机屏，品牌主们不得不研究如何在短视频平台做营销。于是，我们看到，多家品牌选择抖音作为营销主战场，在奥运期间，呈现了不同于电视时代的新的营销尝试。

体育营销仿佛全球各行各业顶级品牌的标配。体育品牌自不必说，手机、牛奶等快消品行业，化工、金融等传统行业，甚至新兴的互联网公司都会选择体育营销。某种程度上，体育营销可能是所有品牌营销的终局。一个品牌请了明星代言人、拍了TVC、冠名了综艺节目、植入了电影之后，它的目光通常会瞄向体育营销。
体育营销的魔力在于体育运动蕴藏的拼搏奋斗、积极向上的精神和情绪是所有品牌的共同追求。而且，体育运动不分国界、不分种族，属于全人类共同的财富。在各地宗教信仰、风俗差异巨大的今天，体育营销和公益营销一样，几乎可以说是跨国品牌试错成本最低、最安全有效的营销手段。
奥运会作为全球最大的体育盛会，自然也是体育营销的高峰。过往，人们关注体育营销的重点是版权，谁成为国际奥委会TOP赞助商，谁是奥运会官方合作伙伴，谁是奥运会供应商，谁拥有本国奥运会独家转播权......一个奥运合作伙伴的身份就是一个品牌地位和实力象征。
借奥运会合作伙伴身份搞营销自然是好，但问题也很明显——太贵。
2014年6月，普利司通以3.44亿美元的价格，与国际奥委会签订为期十年的赞助协议，成为国际奥委会TOP赞助商。2017年，阿里巴巴加入奥林匹克TOP（The Olympic Partner）赞助商计划，以不低于8亿美元的价格，获得十二年合作资格。本届东京奥运会上，67家日本本土赞助商，为东京奥组委贡献了33亿美元收入，平均下来，每家品牌要花5000万美元费用。
动辄数亿、数十亿的“天价”不是谁都愿意做、都能做的，奥运将一大批品牌挡在了门外。面对四年一遇的营销机遇，品牌主们还有没有其他途径？答案是有，历届奥运会都有非奥运赞助商精彩的营销案例。

到了更碎片化的短视频时代，品牌方有了更多可能。打开抖音，我们能看到伊利冠名的奥运金牌榜、完美日记冠名的答题小游戏；打开西瓜视频、今日头条能看到宝洁赞助的奥运主题板块......这些案例改变了以往体育营销那种“大而重”的面貌，呈现出“小而轻”的特征。