饭小圈|王兴的社交梦，饭小圈撑不起( 三 )

虽然处在相近的地理空间内，但是不同身份属性用户的购买力则完全不同。
这也是弥补根据用户行为的算法推荐容易陷入“信息孤岛”的原因。
举例来说，用户昨天吃了面条，不代表今天仍然想吃面条。但如果算法仅有用户行为的单一维度，就很可能会在信息流的推荐中，持续出现面条内容。
即便是将用户行为的时间线放长，也很难解决重复推荐的问题。因为吃什么更多是随机性、多样性的需求。
因此，美团此次内测“饭小圈”也可以看作是对之前内测“拼好饭”的补充。
在具体场景上， “拼好饭”类似拼多多的“拼单”功能。通过两人“成团”的方式，享受到更低的价格优惠。

图源：热门大看点
而如果“饭小圈”能从熟人社交入手，建立起内容生态，也能在帮助用户在“拼单”“跟买”上起到参考作用。
“饭小圈”的内容，甚至可以成为首页的信息流外，用户购买外卖的又一入口。
这种主动拼单的方式，还能帮助算法对同一配送范围内的用户分层，起到完善数据的作用。
随着算法的完善， “饭友”的订单偏好也很可能通过算法推荐给周边的相似用户，帮助用户解决不知道吃什么的痛点。
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因此，在字母榜看来，美团“饭小圈”主要针对的应该是陌生人社交领域。内测局限于熟人关系，更多是为了实现内容平台的冷启动。
想让用户快速适应“饭小圈”的存在，在熟人关系里养成分享订单和刷信息流的习惯。
不过，想达成这一目标，美团又绕不开微信这座大山。
美团虽然意图通过手机通讯录和微信好友关系，两种方式实现用户关系的转移。但仅有通讯录，显然无法激活熟人关系的内容生态。
在熟人社交的尝试上，无论是曾经的支付宝、微博，还是当下如日中天的抖音，结果大都是昙花一现。
而如果是满足对熟人生活的窥私需求， “饭小圈”除了在隐私风险、带货受限外，还要解决用户对“炫耀性”需求的满足。
大家热衷于朋友圈分享美食照片，很大动力源自于高档餐厅的昂贵菜品、精致环境所提供的情绪价值。
但外卖有限的客单价和简陋的包装，都无法满足用户的炫耀心理。
翻看美团的财报就可以发现，与美团外卖近年来在订单量和用户量的快速增长不同，美团外卖的客单价大多数时间都保持在45-50元的区间内。
据美团今年一季度财报显示，外卖客单价为49.2元。这一数字虽然比去年三季度的45元/单，和四季度的48.2元/单有所提升，但是与去年同期相比却下降了5.5% 。

图源：海豚投研
可以预见的是， “饭小圈”在熟人关系里，恐难以快速建立起使用习惯。
而在陌生人的内容生态里， “饭小圈”从诞生之初又有着天然的生理缺陷。
作为依附于外卖平台的内容社区， “饭小圈”难以从根本上解决自身内容单一的问题。
无论是抖音、快手还是小红书，用户热衷于使用这些平台很大一个原因在于内容的多样性。娱乐八卦、新闻资讯、旅游攻略等多类型内容。
但仅有订单分享的“饭小圈” ，恐难以让用户有持续刷信息流的动力。
因此，在字母榜看来，饭小圈最大的使用场景应该是，用户在点餐纠结时，看看附近的好友吃什么。
但“饭小圈”也只有在积累起足够多的用户规模后，才能在同一地理位置内，实现“好友带货”和完善数据模型的双重结果。
而实现以上的前提，是首先要让用户先习惯于“饭小圈”存在。