抖音外卖“开门营业”( 二 )

关于抖音做外卖业务的可能性，业内有多种看法，其中有观点认为这是一个新的机会，但未必成为新风口。至少目前从肯德基和喜茶身上，我们看到的是，抖音并未参与实际的外卖业务，而是以小程序等形式接入抖音，满足平台产生的少量外送需求。
另外做外卖的关键环节还在于，拥有完善的配送体系和地推团队，这也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒体报道称， “心动外卖”可能邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，或是成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。
就肯德基和喜茶目前提供的外卖服务来看，二者均为商家自主提供配送服务。而如果后续抖音想要绕开美团和饿了么，自建外卖体系，那将是另一个故事。
抖音加注本地生活的筹码
以外卖业务作为切入点，抖音想要改写以美团和饿了么为首的“2+N”格局，显然要付出更多成本。
从布局本地生活业务的进展来看，抖音从去年起开始招募探店达人，鼓励达人到线下打卡餐厅，通过发布视频赚取佣金和流量扶持。为了挖掘更多探店达人，抖音继续推出素人扶持计划，激励更多用户投稿探店视频。
同时为了给线下餐厅导流，抖音在去年底启动“心动餐厅”评选，一方面通过商家报名和用户推荐，吸引商家入驻，另一方面配合团购业务促成交易。
从“心动餐厅”到“心动外卖” ，抖音一步步深入餐饮行业。包括今年3月上线“抖音团购” ，以及新增的“优惠团购”功能，抖音逐步挖掘餐饮美食、旅游住宿和休闲娱乐等多种消费场景。
从外卖业务的发展逻辑来看，做外卖要解决根本的配送问题，这远比团购业务要复杂。从到店场景转向到家消费场景，涉及到线下即时配送，明显模式要更重。包括专送和众包模式在内，美团外卖靠着950万骑手，饿了么靠300万骑手，以持续增长的配送能力建立起竞争壁垒。
对抖音而言，若继续沿用传统的平台抽成模式，即对每单利润抽取一定比例，加上高额的营销推广费用，显然是吸引不来商家的。因而降低商家入驻成本，将成为抖音突围的必要条件。
一位餐饮商家对36氪-未来消费表示，过去美团收取23%的佣金，是促使其选择自配送的原因。不过自营外卖，算上包装和交通成本，也占到了20%的比例。对商家来说，不管是外卖还是团购业务，若看不到明显的转化效果，不会考虑入驻新的平台。
此外留出一定利润空间，是商家入驻平台最基本的考虑。如前所述，目前仅有少数具备实力的商家，以内嵌小程序的方式，提供自配送服务，才能够在抖音上支撑外卖服务，其他众多中小商家仍处于观望态度。
一位曾从事奶茶行业的商家表示，门店过去一直接入美团和饿了么，抽佣比例在20%至25% ，一杯20元的奶茶，减去包装费到手只有13元，这还不算原料、人工等主要成本。外卖作为辅助本身就不赚钱，而不同平台的单量是否稳定，佣金比例如何，还需要另外考虑。
除了降低门槛吸引商家入驻，抖音外卖业务增长的可能性，还在于消费者能否持续复购。掌握庞大流量池的抖音，有机会以算法推荐的优势，挖掘不同消费场景的生意。
来自抖音的信息流推荐，能够让用户在刷视频时，领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望，通过达人种草并转化成订单。而补贴一直是刺激外卖需求的利器，但若新入局者继续以补贴换增长，效果也将是短暂的。