毛利率|从性价比到高端化，小米的“逆袭”成功吗？( 二 )

02 从产品力到渠道，小米“高端战略”怎么打？小米要向“高端化”转型，推出高端机型是第一步，这属于“产品力”的提升；而第二步，则需要渠道的配合，因为对一个高端品牌而言，旗下产品不能只有硬件，而没有软件，对终端消费者而言，门店的布点和服务，都是体现品牌价值的地方。
高端机代表的是整个购买及服务体验，质量要达到一定的标准，而在线下优化门店体验、方便购买，甚至包括销服一体，完成优质的交付，都是高端机的一部分。
我们先来看小米的“产品力”。去年一年间，小米接连推出了小米10、小米10 pro和小米11系列机型，产品价格也从3000多元，跃升至6000多元，无论从消费者还是投资者的角度看，小米在去年，确实站上了高端的舞台。

以小米11为例，从配置上来看，小米11搭载高通骁龙888处理器，采用曲面挖孔屏方案，搭载DisplayA+认证的三星AMOLED屏幕，均属于高端机的配置，在“产品力”方面，小米确实在不断加大硬件的提升，今年一季度，其研发费用更暴增了60%。
而从销量来看，截止今年5月，小米官微宣布小米11系列全球销量突破300万台，据数据显示，在今年1月-4月，小米11系列在4000-6000价位段的销量位列安卓手机第一。
“产品力”以外，小米的线下渠道“小米之家”从去年开始，也在疯狂开店和迅速下沉。
从2020年下半年小米决心全力深耕线下渠道之后，小米之家的数量迅速破千，至今全国已有8000家门店。
在过去，线下渠道一直是小米的短板，小米总裁王翔曾表示，在线下智能手机市场中，小米的市场份额可能只有7%左右。
小米线下渠道推不动，与其商家返利过低有关。此前，小米一直走的都是互联网模式，其产品售价更多采用的是“成本+利润点”模式来定价，并未为渠道商预留过多利润。
相比较之下，36氪曾提到，OPPO、vivo、华为的返利都能达到20%，而小米11部分机型，给到商家的返利即使已从之前的7%左右增加至13%，仍与其他手机商有一定差距，这也是小米从前线下发展难的原因。
为此，小米除了加大商家返利之外，也通过零售体系的改革来加速线下门店的拓展。过去，小米的线下渠道模式采取小米之家（自建自营）、专卖店（他建自营）、授权店（他建他营）、专营店（他建他营）四种模式，并未对不同城乡有明确分层管理。
从去年开始，小米把过去复杂的线下体系规整为专卖与授权两种形式，一二三线城市主要采取专卖店模式，县镇主要采取授权店模式。让有实力的经销商去城市大型商场开设小米之家，而实力稍次的经销商，和过去的专营店，则鼓励其到县城与小镇开设授权店。
专卖店模式的最大变化是目前全部实现了货权在小米，经销商把一部分货款交到小米作为押金，货没卖出去就都算小米的库存，这样可以降低线下零售商的风险，也能进一步吸引大型经销商的加入。
而通过小微经销商往授权店的转型，则能进一步降低县城门店串货等不规范的操作，让县城的授权店也能提供更标准化的服务，本质上代表的是管理下沉。

小米副总裁卢伟冰表示，小米下一阶段的目标是新开10000家小米之家乡镇授权店，在去年，小米线下份额还是个位数，现在已明显提升。
下沉到越小的地区，市场渗透率才会越高，无论从品牌力的展现，还是配套服务能力的提升，都是加快小米“高端化步伐”的重要基础。
03 冲击高端，小米不仅是手机制造商走在“高端化”的路上，小米已经在不断努力，但差距却仍然存在。