知乎|知乎也开始做电商了( 二 )

知乎知物的商品橱窗、购买页面、支付方式

【知乎|知乎也开始做电商了】值得拿来分析的，是知乎卖咖啡的思路。
知乎在介绍新商品的微信推文里，写到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不应该那么难、不应该那么贵、不应该不知道怎么挑，不应该挑不到自己喜欢的咖啡。 ”这段内容表达，看上去很“广告语” ，却可以抓到一个隐藏的关键信息——几个“不应该”指向的其实是一个问题：怎么选咖啡？和抖音、快手、小红书等内容平台做电商的思路不同，它们是以图片+视频抓住消费者视线，知乎则想让自己变得“更硬核” 。
原材料、原产地、加工工厂、烘焙方式，甚至为什么选择了“挂耳咖啡”而不是“速溶咖啡” ，知乎耐心地一遍遍对此进行了解读：“选用100%的阿拉比卡、Q-grader 品质把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙机精心烘焙、采用全自动进口生产线”……给人“我不一样”的专业感，才是知乎卖咖啡想贴上的最重要的一个标签。

为什么下场卖“咖啡”
知乎称自己推出的咖啡是“精品咖啡” 。但为什么必须是咖啡？能不能是奶茶？
在我们讨论餐饮的“饮”时，咖啡和奶茶时常被放在一起讨论。在这一点上，知乎显然选择了最合适自己的品类。举个例子，你会在知乎上搜索“不同产地的咖啡豆有什么不一样的香味” ，但你不会去好奇“不同奶茶的水果从哪里来，味道如何” 。咖啡能被拆解开讨论的内容，更具“知识性” ，所以它在知乎的热度也更高。
在知乎上，关注#咖啡#话题的用户超过45万人，不算回答数，仅提出的咖啡相关问题数就超过2万个。相较而言， #奶茶#话题的关注人数才1万出头。

知乎#咖啡#话题下还有多个子话题

咖啡的消费群体，和知乎的用户群体高度重合，这是第一个原因。
知乎在有赞上还有一个“知乎书店” ，在这个店铺它尝试过卖书、卖花，看上去和咖啡一样都属于文艺青年的标配，但卖咖啡，想象力就大多了。数据显示，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72% ，现磨咖啡占18% ，即饮咖啡占10% 。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。而咖啡又是个高频复购的品类，一、二线城市消费者摄入频次均已超过300杯/年。
庞大的消费需求，以及未被挖掘完的品类红利，让资本对咖啡类目频频瞩目。今年以来，咖啡赛道越发“内卷” ，尤其是在“精品咖啡”这个子类目。仅上个月，就有两家精品连锁咖啡品牌获得了融资——20日， M Stand获5亿元B轮融资，本轮融资后估值升至40亿元；21日，西舍咖啡（Seesaw）获得喜茶领投的1亿元A+轮融资。根据统计，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三顿半等多个咖啡品牌获得融资。

这些繁多的咖啡品牌已经教育了整个消费市场。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee联名，当时更像是一个营销层面的活动，而今知乎知物开卖“挂耳咖啡” ，更像是知乎要亲自下场“来掘金”了。毕竟，比起咖啡的售价，它的成本并不算太高。
咖啡品类本身的高频复购特性，以及国内市场还没有被满足的消费需求，这是知乎下场做自有品牌，首个产品决定做咖啡的第二个原因。

带货不够，自己卖货
知乎的底色是个内容为主的平台，我们对内容平台电商化，更为熟悉的方式，是带货。
现在打开知乎APP ，你会发现知乎至少有三个电商化的入口，但基本都埋得较深。 1、知乎首页左上角的直播广场，内容虽然以知识直播为主，但商品带货也包含在内；2、部分带有消费指向的问题，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用户点击卡片购买该商品，答主就可以获得相应的收益；3、知乎账号主页下方挂着的商品橱窗。