付费|高燕：B2B增长难题——拓新获客的系统化思考（上篇）( 四 )

例如，2017年，我在老东家第二次主持策划用户生态大会的时候，从选题到上下半场的内容策划都基于当年在人才管理领域的发展趋势做了很多前期的专业研究，从最终的数据来看，下午场由于内容更加分众和聚焦，总参加人数甚至比上午的keynote场还增加了20%；而从销售端的反馈来看，这场重在内容的活动对多个高价值客户的Call High和临门一脚起到了关键的作用。
2.追随客户的脚步，打造内容的渠道矩阵

微信还有运营的价值吗？

微信公众号现在的平均打开率远低于5%，很多自媒体对于微信的价值产生了焦虑甚至唱衰。但我们前段时间做了一个关于微信内容营销的小调研，在“微信运营还值得企业用多久”这个问题下，75%的小伙伴选择了“只要大家还在用微信，企业就可以继续运营公众号”；而到目前为止，不管是抖音还是快手、微博，亦或是ins或vlog，都还远未达到与微信分庭抗礼的阶段。所以微信对于B2B企业而言还有相当长的生命力。

微信内容营销调研
只是，到如今，微信的运营也进入到了深水区，想打造一个有影响力又有转化的官微并不容易。由于内容受众的分众化趋势越发明显，企业在运营微信时，更要注重对目标人群进行分众运营。

挖掘职业社交类平台的“剩余价值”

企业经营内容渠道，基本上也会是“一个中心多个触角”，比如主内容渠道在微信，但内容可能要同时在其他内容渠道比如头条系、百家号、还有领英及脉脉等渠道做选择性发布，这就是在最大化内容的覆盖面和价值。当然职业社交平台除了可以作为内容发布的补充平台，有时还可以为我们的内容创作提供寻找KOL的机会。之前在办一场国际论坛需要KOL参与时，我们就曾经在脉脉和领英上与目标人建立起过直接沟通，这种方法可能比找朋友介绍吃力，但实际应用起来也有它的效果。
（三）非常重要的：基于转化的内容型网站如果扫描一下B2B同行的官网，我们也发现相对简单的展示型网站占了主流。但当搜索引擎仍然是付费流量获取的主渠道，一个高转化的网站就会非常必要。而一个高转化的网站一定要满足三个条件：1、全站有明确的北极星指标（到底用什么来做线索转化？） 2、符合潜在客户购买心理旅程的网站浏览和转化逻辑设计 3、基于营销视角建设每一个页面的内容。
作为流量到线索转化的中枢，官网就是个筛子，它的密度和大小很关键，有些企业的PV和UV数量并不低，为什么转化却很差？相当一部分原因就在于每个着陆页之间的连接逻辑不符合用户的心理体验，当然还有前文说到很多细节。
这个需要我们基于UBA（用户行为分析）的数据结果动态去优化。比如，外部链接的跳转时间；页面上哪些内容可以跳转，哪些内容不能跳转；咨询窗口放在右上方，还是左下方？高效的在线咨询话术应该如何……都需要持续优化。
如果说上述的优化已经越来越被企业关注到，相比之下更容易被企业忽略的就是网站内容的持续积累了。一个越来越有价值的网站除了要根据转化效果对基础的静态内容做持续优化，我们上文提到的企业用于内容营销的所有内容也应该在经过二次创作之后在网站上进行积累。因为，没有持续增加的原创优质内容，网站就只能靠付费流量来实现硬着陆，这显然不是明智之举。
写到这里，前面两个部分基本上都是B2B企业中大市场部要主导的工作。但正如我们前面所说，增长并不是某一个部门的事情，而是整个企业的事情，因此还有两个不可或缺的力量要纳入到增长的体系当中来：销售自拓和客户转介绍。由于每一个渠道深入下去都有很多值得探讨的东西，所以这两个部分留作我们下次再来探讨。