微博|鸿星尔克出圈启示录：社会化营销该怎么做？( 二 )

近期最火的两个直播间，一个是吴亦凡事件里的韩束直播间，两个主播由于过硬的业务能力和超甜互动，被网友“磕cp”；另一个就是鸿星尔克，前面讲的那些梗多半来源于此:主播一直劝网友理性消费，并没有趁机推销、涨价，反而在存货卖完后坐下来一边吃饭一边和观众唠嗑，整体下来的观感和品牌形象就非常之好。
当一个热点出现，网友们会迅速涌入现场“打卡”“吃瓜” ，像鸿星尔克这种企业，网友们第一时间就是想拿真金白银去支持他们。直播间的强现场性、互动性，可以快速承载住情绪，并转化为购买，网民在直播间一边和主播互动，一边下单购买商品，一边刷弹幕聊天，这种反馈体验是“冷漠”的传统电商所无法比拟的。
所以，品牌无论平时流量多少，都最好要有一个常驻直播间和业务能力过硬的主播随时候命，一旦热点出现，可以最快速地做出公关应对，或是把流量转化为销量。

找到最适合“出圈”的平台
当然，在鸿星尔克这个案例中，直播间固然重要，但前提是品牌先找到那个适合让自己出圈的平台。
社会化营销的精髓就在于能把某个独立的事件转化成真正具有公共性的社会议题，然后引起网友自发的正面讨论，进而带来品牌价值和流量效益。
例如鸿星尔克总裁吴荣照7月25日发的一条微博动态，短短几百字里讲述了创业路上遇到过的艰辛困难、回应了“濒临破产”的传闻，又表明了自己和品牌的初心，在这个热点上很好地接住了这波大流量，直接把鸿星尔克的品牌形象拉高了一大个档次。这条微博迅速登上微博热搜、出圈，随后又继续登上B站和抖音热搜榜，实现了相当高效的传播。

在这个流量高度分散在不同平台的移动互联网时代， “出圈”既是品牌的诉求，也是不得已之下的必然：因为出圈才能形成超量级、跨群体的的传播。想做社会化营销的品牌，大概率只能选择特定一个平台作为信息的首发地，然后以此为基础，向其他平台“破圈”传播。
那什么样的平台最适合做破圈传播的首发地呢？换句话说，什么样的平台才能让品牌在巨大流量到来时成功接住，将流量转化为品牌价值？产品机制上的答案自然是互动，互动才能让别人看到一个鲜活的品牌形象，同时又能让品牌做出快速反应。而互动又包括两点:即时性和沉淀性。
即时性最强的是直播间，但直播间的问题在于，它永远都是“现场” ，而缺乏“历史“ ，即它无法沉淀信息，而同一时间长度内能传播的信息又太少，观众不见得会一直留在这个直播间里听主播讲，一些重点内容一旦错过就无法被观众看见，所以它更多的是作为流量变现和观众情绪的收集器，而过程中产生的梗和重点信息只有在直播结束后被人提炼成图文才能传播到站外。
但观众来到品牌的网络领域中，是想了解这个品牌、想获取情绪和故事的，你必须要有更多的内容可以被看到。
这一点上，微博这一类平台的沉淀性优势就出来了:观众可以通过正文和官方在评论区里的对话快速了解这个品牌，有大量的内容可以刷，品牌可以把自己最好的一面展现出来。这一点上微博的产品机制就做得很好，高赞评论，以及博主的评论会被突出显示，前来浏览的网友能够最为便捷地了解到相关信息。例如鸿星尔克的总裁吴荣照就亲自下场在微博上和网友互动、听取意见。

品牌想收住流量、做大众交流的品牌，高管和老板也一定要有一个自己的微博认证账号。因为自播间的强项在于收容流量，而有一个微博账号，才能最快速地发布信息、引发流量和讨论，并且进一步地承接住流量、持续引起话题。在这种社会热点事件上，老板自己发一条微博、亲自下场和网友互动，效果远非冷冰冰的公关通告所能比。