「全网最低价」怎么从直播间里消失了？( 二 )

3.平台：对头部主播的流量倾斜带来强大的议价能力
不论是淘宝直播还是后来的抖音、快手直播，在初期启动的时候都面临一个共同的问题——用户活跃度低，这个活跃度包括了C端与B端。用户活跃度低源于用户关注度低，解决用户关注度低就需要对整个用户市场形成“穿透”效应，要确保自己平台的直播产品能够被用户广泛知晓，而形成这种穿透效应最好的办法，就是个人IP+事件传播，于是力捧头部主播就成为不二之选。
头部主播集平台的流量宠爱于一身，为了保持其在C端用户市场的持续存在与竞争优势，就以极低的商品价格作为卖点讨好用户。而平台为了在短期内吸引大量C端用户进入直播产品，鼓励头部主播这种压低价格的行为。主播的压价能力成为评价其流量地位的重要表现，越是头部主播越能压价，对于用户而言越是能压价的主播就越接近头部位置。
平台对头部主播的流量倾斜与扶持，赋予了头部主播面对品牌方时的强大议价能力，主要表现就是压价，压价幅度也成为用户评价主播市场地位的重要标准。

4.品牌方：线上流量依赖造成的弱议价能力
在直播带货兴起之前，众多品牌方企业已经被货架电商“摁在地上”摩擦了十多年之久，对线上流量的崇拜同时伴随着对线下渠道的鄙视与嫌弃，线上流量万能论的说法甚嚣尘上，很多品牌在向电商靠拢的过程中逐渐形成了线上流量依赖症。
这种线上流量依赖症在第一代淘系电商品牌崛起的过程中表现得尤为明显，比如三只松鼠、韩都衣舍等，之前是依赖货架电商平台的流量，现在则是演变成了依赖直播间头部主播的流量，如完美日记、花西子等。
客观地说，很多品牌方企业也曾积极拓展电商业务，入驻天猫等电商平台开设品牌店铺，但由于在流量方面依赖电商平台以及频繁参与平台大促所导致的常规性降价行为，使得品牌方企业的认知中将电商与低价进行了必然的逻辑关联，最终造成了思维上对线上流量的卑躬屈膝与仰人鼻息。
对线上流量的高度依赖，以及在思维上对电商必然导致低价的固有认知，促使品牌面对头部主播与直播电商平台时丧失议价能力，沦为头部主播与直播电商平台的“幕后英雄” ，以自身的亏损与放血来维持头部主播与消费者之间的低价盛宴。
“全网最低价”的消失：
成也萧何，败也萧何
为什么之前一直被高调宣传的“全网最低价”在今年618头部主播的直播间里消失了呢？正是由于之前促进了“全网最低价”的各方因素发生了新的变化。
1.用户：内容电商场景下的新特征
在货架电商时代，用户消费行为的核心就是搜索与比价，在该场景下电商平台以及店铺对于用户的黏性较差，用户具备随时跳出原有电商平台以及店铺而进行搜索和比价的可能。从搜索、浏览、点击、收藏到支付、购买，用户在任何一个环节上都存在较大的流失可能。
因此，电商平台以及店铺用低价这个竞争工具，一方面可以将用户尽量留存，另一方面即使用户跳出也会因为低价因素而再次返回。低价，虽然能够在一时解决电商平台与店铺获客、转化的问题，但并不是永久解决，因为没有最低，只有更低，很容易造成无序的价格战。
以直播带货为代表的内容电商崛起后，用户行为由目的性购物变为随意性购物，有些类似于女人逛街——“逛什么缺什么” 。用户购买行为的漫无目的使得低价无法有效发挥吸引用户注意力以及驱动购买决策的作用，因此内容电商不再以低价作为保持用户黏性的工具，转而以内容形成用户的黏性。