亚马逊|中国超级品牌们的崛起战事( 三 )

这个新的起跑线是在三年前划定的。 2018年，李宁在纽约和巴黎时装周打出了“中国李宁”系列，一炮而红。通过寻找流行时尚与中国元素的连结点，并在之后与电音、赛博朋克、敦煌博物馆等IP合作“破圈” ，李宁刷新了传统体育品牌的陈旧印象，一举跃升为“国潮”的风向标。
但海外时装周毕竟只是少数时尚圈内人的盛宴，大部分消费者不在现场，而是经过时尚媒体或自媒体的报道，看到一些片段并被其吸引。
2020年，李宁进一步“升级”了消费者触达方式。在疫情导致时装周停摆、品牌新品发布延后时，李宁在天猫超级品牌日上线了以“敦煌”为主题的新款秋冬产品，向消费者直播敦煌沙漠中地新品系列发布，并联动淘宝直播举办了一场3个多小时的带货直播，既和品牌所主打的国风高度契合，又贴近数字化的购物习惯。
这种直面消费者的沟通方式是过去的媒介渠道无法实现的。在线上，有63万人直接参与、观看了这场时装周活动。活动的单日销售破亿，李宁也因此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌。
自此，这种“自然沉浸式”走秀成为了体育产业的保留节目。今年的“悟·行”主题大秀，李宁再次把秀场搬到喜马拉雅山脉旁、海拔3200多米的西藏林芝朗鲁贡措湖景区，用户在天猫超级品牌日观看大秀的同时，还能同步听李宁电商服装设计总监在直播间里介绍整个系列的配色灵感与人文气息。这场活动借助天猫超级品牌日，实现了总曝光15亿，重磅新品悟行的秀款成交金额超过了1800万。

都知道“国潮”是当下消费品牌最重要的红利之一，为什么只有李宁彻底抓住？“人”是很重要的一点。
多年来，李宁一直大胆启用本土的年轻设计师，比如， 2017年以本土设计师周世杰代替美国设计师Eric Miller ，周世杰后来贡献了闪击系列、悟道系列等多款轰动市场的作品；今年的“悟·行”系列也联合了多位中国独立设计师。他们对于中国古老文化有更深刻的理解，而不只是简单套用一些浮于表面的符号。在纽约时装周上大火的王牌系列“悟道” ，灵感就来自于《旧唐书·魏徵传》中的一段话。
刷新品牌印象最直接的好处，是夺回了审美议价权。李宁最新半年报显示，净利率从11.1％提高至19.2％，单品定价在800-1200元的国潮系列“中国李宁” ， 4月的销售额飙涨了800％。
这和李宁上一次成为国货代表品牌，具有不一样的消费逻辑——具备文化底蕴的设计有着稀缺性，越来越多消费者愿意为此付出溢价。随着中国文化影响力的提升，中国品牌的未来空间也被进一步打开。
结语消费品牌的行业发展，既与经济周期相关度较高，也和文化输出的强度密不可分，在这个中国商业社会的新纪元里，从政策的顶层设计到民间的文化自信，中国品牌迎来了一个前所未有的红利期。在崭新而开阔的市场中，中国品牌的创新正在走向全盛时期，在为市场创造价值、向消费者传达使命的同时，它们也在逐步成为真正的超级品牌。