创意|品牌营销：从一见钟情的触电模式到日久生情的抗疲劳模式( 三 )

对于营销来说，对抗遗忘没有更好的办法，只有重复，但重复是有一定规律的。通常在消费者接触广告之后，应该在短时间内让广告反复曝光，从而对抗短时间快速遗忘的可能性。
同时，有研究表明，广告的出现与竞争对手的广告是否同时出现在同样媒介上有关，重复的广告在有竞争广告出现的时候更有效，换句话说，当竞争对手的广告出现在某个媒介上，如果你的广告没有出现时，那么你的品牌记忆就会被削弱。
这就是为什么可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基会争相在相似的媒介上投放广告的原因。同样道理，你也经常在电梯上看到同一品类的产品做分众电梯广告，如元气森林和农夫山泉气泡水。关于这一点，我在《可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告？》一文中也有过阐述。

因此对于遗忘这个营销的天敌来说，品牌不仅需要依据遗忘的科学依据重复投放广告，还应该以此来对抗竞争对手对于消费者记忆的侵袭，才能确保品牌认知优势。
3. 以潜移默化对抗信息疲劳在碎片化时代，信息越来越多、越来越杂，消费者也越来越疲劳，这时候能够潜移默化对消费者形成长期影响的营销才是好营销。
关于这一点，还是要重视丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》理论，他的行为经济学理论在本世纪初就已经形成影响并获得诺贝尔奖。在营销领域，它的应用在于是通过一些设计来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。
这个策略不是一两次广告就能奏效的，而是应该长期结合心理学和行为学原理，设置自己的产品、营销、渠道等因素，让消费者的消费行为在不知不觉中被影响。
星巴克的会员卡策略，经济学人的定价策略，麦当劳的儿童乐园策略……都是对于这种营销方式的成功应用。
我在《品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？》中写过品牌应用快思维理论对于营销的各种设计，这里就不赘述了。

4. 以确定性对抗不确定性今天，营销已经走过了100多年的时间，我们总是在当下强调营销的变化——渠道的变化、技术的变化、媒介的变化、形式的变化，这些变化让人总觉得跟不上时代。
但很少人注意过，100多年的时间以来，营销的本质并没有变，这个本质我在《90%的品牌营销连常识都做不到》中写过，就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖。
正确的内容自古未变，渠道覆盖，无非是什么样的媒介组合而已。不过90%的公司做不到这一点，他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困，难以基于营销的基础原理做到常识。
不管是传统媒体还是新媒体，不管是TVC还是短视频，其营销的本质和手段并没有发生质的变化，在当下的环境下，确定的是正确的内容和已被证明有效的渠道（如上文所述的泛中心化渠道），不确定的是各种花样百出的新概念，这些新概念不是无效，而是时间太短，需要沉下心来去研究是否适合自己的品牌，是否能带来确定性，如果不能那就不要去碰。
四、结语：什么是日久生情的抗疲劳模式营销？在如今的碎片化时代，品牌再难像过去那样指望一个大创意带来轰动，从而带来营销效果，今天的品牌营销，更像是日久生情式的恋爱，需要建立正向的第一印象，通过持续不断的有效触达对消费者形成潜移默化的影响和固化认知，从而带来更长期的价值。