智能大屏|秒针营销科学院谭北平：家庭智能大屏，营销流量新机遇

在2021 GFIC 5G全球家庭互联网大会的5G家庭智屏论坛上，明略科技集团副总裁，秒针营销科学院院长谭北平发表题为《家庭智能大屏，营销流量新机遇》的精彩演讲。

文章插图

家庭智慧大屏的现状
智慧大屏/智能大屏是一个复杂的市场，在数据的标准上也不一致。美国把这个市场定义为CTV，目前，这一流量市场在全球处于快速增长态势。
其实广告主不知何为OTT，需要非常多的市场教育工作。几年前，秒针系统向行业倡议，为了与传统电视相区隔，将具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏，统一称之为NEW TV。它的范畴包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV。
梳理整个广告市场的脉络，可以发现电视广告更多是品牌广告主投放。今天，PC端卖得更好的，是效果广告。效果广告是否能在电视端投放广告，这是需要探索的。目前，整个大屏市场，处于从传统电视往NEW TV转移的过程中。

文章插图

从用户市场看，快速扩张的用户群是NEW TV非常重要的基石。相比PC和手机，NEW TV是数字化进程最快的屏幕。秒针系统《2021年New TV营销报告》数据显示，预计到2023年，OTT激活设备将达到3.9亿台，用户数达10亿。
从广告主意愿看，2021年，广告主投放NEW TV智能大屏广告的意愿远超TV。家庭场景、触达规模是广告主增投NEW TV的主要动力。秒针系统预计，NEW TV作为大屏营销的重要趋势，在2022、2023年仍然会高速增长。
从实际流量占比看，NEW TV的广告流量也快速增长。秒针系统《2021年New TV营销报告》数据显示，从2018年至今，NEW TV端的广告总量在互联网广告中的占比提升了12%。
从用户行为看，NEW TV点播和应用使用习惯已建立，占据了主要时长。
大屏营销的挑战
大屏营销主要面临3大挑战。
一，无通用ID的挑战：当前移动端几乎取不到通用ID，这一挑战会在大屏端上延续。
二，用户跨域转化：当前在移动端下单是很常见的行为，无数的代理商、广告主，都希望用户在电视端看到广告，能够扫码、直接购买，也安装了电视淘宝等各式各样的应用，尝试了不下十年。谭北平坦言，近一两年用户通过电视端直接下单的可能性非常小。因此看电视端广告效果时，广告主要接受一个事实：不能单纯只看大屏的投放的销售KPI，需要观察跨域转化。
三，营销思维的挑战：做品牌还是做效果：谭北平认为，在智慧大屏上最有效的广告流量还是品牌广告。通过积累品牌资产，驱动长期增长，抵抗风险，促进决策，提升溢价，进而增强效果营销。
畅想智慧大屏的未来
多人触达：根据秒针系统《2021年New TV营销报告》数据显示，一屏一户的NEW TV平均触达能力约为2.6人。
精准触达：数据技术赋能，大屏端实现用户洞察和精准触达。
家庭标签触达：在家庭结构、家庭阶段、行为意图、意识形态方面，实现以家庭为单位的精准触达。
海量内容多种形态：NEW TV内容突破“固定频道*7*24”的排期局限，短视频/直播内容产品进入大屏生态。

文章插图

智能基因+技术的完美结合，可大幅强化大屏触动力。依托大屏和技术优势，优质创意+创新视效，及短内容短视频，大屏有望快速吸引目光，强化即时记忆；定向/程序化投放能精准匹配需求，大小屏联投可增强转化效果。未来，通过培养用户“看电视”+“用电视”的习惯，广告主有望打通前后链路，提供大屏转化路径。