天猫|从“线下”到“线上”，酒水外卖打不赢互联网？

在中国，酒文化传承千年源远流长。在国人心目中有着独特的地位与价值，单看“妖股”茅台，和靠着“小酒馆”模式走向上市的海伦司足以看得出老中青三代对其的执念与偏爱。

而外卖作为中国互联网发展史上的一块“里程碑” ，也成为当下年轻人离不开的“生活基础设施”之一。
然而，酒水+外卖在人们心中本应该是强强联合，打造出“1+1＞2”的市场效应；却因为消费场景单一和库存需求的限制，开始被部分用户诟病为“形式大于意义” 。因此，酒水外卖也只能作为餐饮外卖的一条垂直细分市场，难以“重构”国内原酒水市场。
不过，自从2020年“酒小二”接连获得腾讯和红杉资本的投资后，越来越多的企业开始跻身其中，似乎在为下一个“新风口”放哨。
但直到进入2021年下半年，酒水外卖的赛道里，迟迟也没有诞生出一个真正意义上的头部企业。赛道中的玩家各有各的优势，但又很难构成威胁，彼此深陷于同质化竞争的泥潭。哪怕各路资本争先，也没能带起太大波澜。
那么，看似逐渐火热起来的酒水外卖，究竟是真风口还是伪需求呢？
困在“潮汐效应”里的酒水骑手？酒水外卖，作为对时效性要求极为严格的即饮消费而言，最后一公里的配送速度和效率一直以来都被认为是关乎成败的关键要素。
但是从2010年酒便利把“20分钟配送”当做噱头，进行线上线下一体化的外卖配送尝试以来，十多年过去，加入限时送酒队伍的公司越来越多，但真正做起来的，却一个都没有。
酒便利从2017年开始陷入巨额负债窘境，到2020年上半年负债总金额已经高达5500万元。而在同一年成立，又在2014年宣布开启O2O战略的酒仙网，创建了号称“9分钟送达”的酒快到，如今也是不温不火地在山东烟台等地缓慢发展。
至于之后出现的，同城酒库、1919酒类直销、酒特快等等拓展酒水外卖业务的品牌，也大都无法突破本身的地域限制。直到去年，酒小二拿到腾讯和红杉资本的投资，以及今年美团上线了“歪马送酒”、江小白建立“瓶子星球的喝酒公司” ，才算是有了出现头部企业的希望。
酒水外卖多年来之所以发展缓慢，或许是各个酒水外卖品牌大都无法兑现自己宣传时所承诺的配送时间。由于绝大多数的酒水消费都发生在夜晚，并且集中于晚餐期间的6~8点。此时，通常也是城市交通最拥堵的晚高峰时段，外卖配送员会有不小的因拥堵无法及时送达的风险。
除了受潮汐效应影响外，夜晚用餐高峰期的配送员永远都是不够用的，难免会出现长时间无人配送的情况。再加上，无论是线下门店还是酒水仓库，都难以避免辐射距离有限的问题，一旦接到配送距离过远的订单，很难准确把控最终的配送时间。
不管是通过设立线下前置仓并搭建同城配送团队，还是和外卖平台合作，各个酒水外卖品牌最终呈现出来的配送速度，不仅都和宣传的有很大出入，彼此之间的差异也并不明显。
这也就导致了，经常会出现人都到齐了但是酒还在路上，一桌子人只能对着凉菜干等的尴尬情形。基于酒桌文化对国人的重要意义，这样的情形意味着非常严重的丢面子，或是搞砸某些经常在酒桌上完成的生意往来。
而有过类似经历的消费者，自然是很难产生复购行为。同时，也或许会波及其周边的潜在用户，产生“成见”效应。