价值|定位已“死”？品类还能“创新”？新消费品牌高质量创建的新逻辑

编辑导语：新消费品牌若想从0到1完成高质量的品牌创建，应该从何处寻找创新点，找准自身定位，并搭建符合自身定位的品牌营销逻辑？本篇文章里，作者结合相关案例，就创建新消费品牌的逻辑进行了总结和梳理，不妨来看一下。

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有些人继续鼓吹定位万能，任何品牌任何阶段必然套用定位，任何人群任何市场都以定位破局；也有人说定位已死，定位理论成立的基础营销环境已经崩塌，定位早已失效，数字时代，需要全面更换营销思维。
有些人继续将品类创新奉为圣经，以不断分化创造出新品类抢占用户心智；也有人说其已经无效，需要以品牌态度与用户沟通，和“一群趣味相投的用户一起定义品牌”。
当然还是有很多品牌，继续以一个广告语、一个超级符号，抢占品类第一，以洗脑的方式去占领的消费者心智，也获得一定成功，比如那个卖拖把的。
其实都错了，也都没有错。
定位没有死，只是自己为了“生存”，为了适应时代，演化了、进化了，异化了。
过去理解的“以差异化抢占心智资源”，换了不同的形态而已：有的成为聚焦战略爆品战略，有的长成了点线面的生态位，有的成为品牌人设，有的变为生活方式的一种，有的聚焦某个圈层某个场景，有的以会员裂变破圈……
中国实在太大了，市场太复杂多元，在多层次的各类市场、下沉市场，很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则，用品类决定品牌选择。
所以说，定位未死，只不过你需要重新升级认知而已。
不过必须需要明确的是，在移动和碎片化成为新一代人的生活方式和一个时代的商业的底层，在新的数字营销环境下，定位仅仅是营销方式或是破局方法而已，甚至连营销战略都算不上（互动营销、娱乐营销、目的地营销等等），如果将其视为品牌战略、公司战略，那不仅是认知僵化问题，而是思维老化。
那么，在定位理论不能充分发挥作用，并且退化为营销方法时，一个新消费品牌、新锐品牌、年轻化品牌的品牌管理者的定位理论认知应该如何升级？
或者说，为了适应时代和人群，品牌营销基本思维应该是什么？以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场？
或者说，一个新消费品牌从0-1完成高质量的品牌创建，创新应该从哪里发生？
一、从定位到以「创造新价值」为纲先来个栗子。

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元气森林生猛破局的关键，可以说是「无糖」的定位，「0糖0卡」核心卖点和超级符号「気」。
深挖下去，会发现真正主导其成功的核心——持续为用户「创造新价值」：

洞察到10倍速变化的创新的机会：需求（新消费者的对饮料的健康需求）X连接（种草、互动）。
为特定圈层——追求健康又差点自制力的标签党/成分党，创造了新价值——既享受口腹之欲，又不影响健康（生理和心理）。
产品上，创造了口感新体验：乳酸菌味气泡水、莱姆淡姜气泡水、白桃气泡水、青瓜气泡水、卡曼橘气泡水、酸梅汁气泡水6种口味。在它之前没有气泡水有如此多的口味。
连接上，创造了网红新价值。以“気气森林”、小红书种草和互动营销，贴上了“日系”的标签，这种全新的用户连接方式，从依靠硬广告和全渠道上位的传统饮料营销方式蹚出一条新路。
以新零售创造了渠道新价值。电商会员上，可口可乐天猫粉丝数达70多万、农夫山泉达100万，元气森林达到500多万粉丝数。再加上元气森林专注便利店渠道，规避了与传统饮料巨头商超渠道的正面竞争，成为成功因素之一。
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