直播|潘长江、张晨光接连“翻车”！明星为何玩不转直播带货？( 二 )

李欢所在的MCN机构，在业内排名靠前，目前签约了十来个明星主播。但在一年之前，她所在的公司想要与二线艺人合作都很难。
“当红明星一场直播的坑位费，少说也有六、七十万。就算是十八线小艺人，坑位费也收到了五万。”李欢指出，除了坑位费外，明星的佣金比例也比一般网红主播高。“此前一次合作预案中，一位三四线男演员佣金居然要到了20%以上。”
然而，对于合作品牌、佣金都有高要求的明星，并未给企业带来预期的好销量。比如小沈阳直播卖酒，1.5万的坑位费最后只卖了20单，第二天还被退16单；叶一茜一场直播带货前台显示共90万人观看，成交额仅为2000元。而即便是销售不达预期，明星坑位费也不会退给合作方。
与此同时，明星直播事故频发，刷单、售假等负面新闻不绝于耳。
去年11月，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告。报告中，中消协直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双11”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。据其他媒体报道，只需70元，就能在某平台的直播间刷100个“僵尸粉”观看数据。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，明星带货乱象频出，主要是电商直播发展刚起步，行业还未建立完整的生态系统和规范。在他看来，目前暴露的问题并非都是坏事，可以提早加以规范。
03 乱象过后
随着明星带货“事故”频发，以及更多明星涌入直播间，行业的规则也发生了改变。
“如今很多机构和品牌，都不愿意与明星合作” 。杭州MCN机构负责人陈爽表示，大多数企业都意识到了名气不等于转化率，不再迷信明星效应。部分企业只与MCN机构签约的明星合作，把坑位费当成广告费，纯粹是借助明星的流量，向公众宣传一下品牌。
陈爽还透露，经过一轮洗牌，明星直播坑位费、佣金都有所下调。“除了一线艺人，现在明星出场的销售佣金都很低，只有5% 。这是因为机构对明星直播卖货的转化率没有足够信心。”而在商品方面，明星们现在不如过去“挑剔”，只要是合规商品都能通过。
由于合作需求的减少，一些明星悄悄退出了直播间。陈爽认为，明星直播退潮属于正常现象。去年明星下场直播，有大部分是受疫情影响，演艺通告减少，导致收入下降以及曝光率不足，不少明星将直播间当成了展示舞台。“其实只要有戏拍、有综艺通告，很多明星会立刻从直播间消失。”
而另一部分留下来的明星，则与MCN机构形成了稳定的合作关系，将直播带货发展为“第二主业” 。如知名歌手林依轮、主持人李静都已签约薇娅旗下的谦寻公司；因《一起来看流星雨》大火的演员朱梓骁，已成为MCN机构愿景娱乐的首席带货官，他以每月10-20场直播频次，朝着职业化主播转型。
此外，也有明星创立MCN机构。如歌手胡海泉于去年6月创办MCN机构聚匠星辰，聚焦直播带货，旗下艺人包括佘诗曼、姜珊等；罗永浩的交个朋友，则牵手戚薇、李诞、李晨等明星主播。
经过一年的发展，明星直播带货正在降温。但在巨大利益面前，还是有人不断进入流量的试验场。
带货主播和消费者本质上是信任关系，明星如何把流量转化成信任，是他们能否成功的关键。稍早一些，平台需要明星自带的光环吸引用户，但随着直播带货日趋成熟，“光环”的重要性早已渐渐消散。
而部分明星的强势、放纵和不专业，也不断侵蚀着明星相较网红在这一领域的竞争力。若明星仅是抱持着光环变现的心态，而无法正视、尊重这一自己未曾踏足的新领域，消费者定会用自己的钱包对市场给予反馈。