北京市|内容营销“滚雪球”：“长视频”终于成为“时间的朋友”

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作者| 吴怼怼
2022年的内容惊喜开始逐渐释放。《怎么办！脱口秀专场》全网上线后，创新的10大行业专场主题斩获了流量与口碑的双丰收，而《梦华录》剧情也进展至关键阶段，顾盼生辉CP在双向告白后，全网观众迎来撒糖瞬间。
至此， 2022上半年的长视频混战告一段落，而下半年的内容竞赛却刚刚拉开帷幕。
从垂类精品到大众爆款，从综艺体育到动漫游戏……2022年，内容营销的特征在于，好内容仍然稀缺，与好内容结合产生好的创意变得更难，创意能真正意义上为品牌服务总是显得可遇不可求。
在我们看来，站在新的内容营销节点上，要让这种「难」与「可遇不可求」变成可方法论、可落地的方案，关键破局点在于平台的内容势能与品牌的传播势能如何巧妙结合与转化。
内容产能，决定营销势能长远来看，长视频平台的竞争胶着状态并不会因为某一家的独家爆款内容而产生明显分化。但随着各家内容池的沉淀，拥有更多独家精品内容、商业模式创新和生态协同支持的平台，将会在后续竞争中显露优势。
翻看各大视频平台最新发布的片单，会发现视频平台的内容品类，已然跑出了各自的特点。
以腾讯视频最新发布的六大片单为例，综艺品类不仅覆盖脱口秀、喜剧、音乐等舞台表演类国民度赛道，也有与年轻人情感、职场、生活方式等强相关的生活职场情感类节目，还有脑力推理、电竞等面向各类兴趣圈层的多元题材。
纪录片品类既有美食、历史、自然等爆款IP的系列延续，又在时间沉淀中衍生出了“智识生活”等新的维度。此外，得益于腾讯视频过去几年间在不同赛道产业链上下游的深耕与投入，体育、动漫、游戏和少儿等领域也已形成了精品化、多元化内容布局。
不管是海外的Netflix、HBO、Disney+、Hulu ，还是国内的腾爱芒优，内容为王、IP为王的属性是经久不衰的。内容丰富，用户多元，决定了穿越当下内容周期的韧性，进而决定了平台的营销势能。
聚焦系列IP ，大众内容助推品牌聚势纵观如今的脱口秀与生活职场情感类综艺，腾讯视频在这几大题材的制作上无疑都已是优等生。
近几年，其一来坚持从0起步开垦脱口秀赛道，并每年都向市场推出创新内容，如今年大幅升级的《怎么办！脱口秀专场》，将首次聚焦不同行业打造10场行业主题脱口秀舞台。
二来始终坚定地寻求优势品类的再创新可能，如在情感类综艺领域中，持续迭代老牌IP《心动的信号》之余，布局针对30+轻熟龄男女的《半熟恋人》，满足受众对此类情感内容的多元化需求。而在职场综艺方面，除了打破大众职场综艺初认知的《令人心动的offer》，《跃上高阶职场》则改变前者职场新人视角，开始进阶为关注职场“深水区” 。
当前，优质内容仍能够引起用户注意力的迁移，营销层面来看，品牌主投放长视频做内容营销依旧存在痛点：IP内受投放时长限制无法传递完整创意， IP之外如何扩容渗透场景，如何利用好IP资产沉淀用户也是个问题。