天猫618|消费者首次参与直播定制，天猫全明星打破618内容玩法边界

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天下网商杨洁
编辑吴羚玮
作为年中最重要的消费节点，今年的天猫618大促已行至中场。

这是一个备受关注的“618” ，一方面，生产、零售、消费各个环节上都有需求累积；另一方面，这又被视作一个可能完成崖谷飞渡的节点，需求端的消费释放、预期回稳都有了被期待的空间。

在这样的环境下，如何让营销活动恰如其分？

618期间，天猫全明星计划推出了首个由消费者反向定制的全明星直播盛典，联合欧莱雅、宝洁、联合利华、LVMH、伊利等头部集团旗下多个品牌，共同打造线上直播活动。在活动期间，包括迪丽热巴、王俊凯、娜扎、任嘉伦、赵露思在内的50多位艺人化身星动大使，空降各个品牌直播间，秀才艺卖新品。

“半个娱乐圈”入场、消费者首次玩“定制” 。在618的营销战场上，天猫全明星以全新的形式将平台、消费者、品牌、明星进行了有机连接，开辟出了一条属于自己的路。

消费者首次参与直播内容“定制”
从5月31日开始，当消费者进入各个品牌直播间，便可能看到50多位明星花式秀才艺，合力烘托活动气氛。

在crocs的品牌直播间，能看到欧阳娜娜的吉他独奏；在元气满满的品牌直播间，能听到赵露思唱歌；在荣耀的品牌直播间，能看到龚俊跳舞；在麦吉丽的品牌直播间，能看到马天宇狂飙冷笑话……

这些明星展示的才艺表演，并不是品牌指定的，而是由消费者投票选出的。让明星在直播间表演大众真正想看的节目，是怎么实现的？

一直以来，明星直播多由品牌及艺人自行决定内容，明星与消费者的互动，也都集中在访谈、推介产品等层面。而在此次全明星直播活动中，天猫联合各大品牌进行内容共创，首次推出了新的互动形式：消费者“反向定制” 。

部分明星定制节目投票截图

从5月26日开始，天猫618星动夜便开始邀请网友参与“幕后制作” ，为50多位星动大使定制节目，消费者可以在各大品牌的官方微博参与投票，选出最想看的节目。最终的人气节目，则在以“618星动夜”为主题的各大品牌直播中呈现，这样的创意，在前期便吸引了超50万用户参与定制互动。

除了投票，不少消费者还在评论区中提出了自己的想法。例如在papi酱的才艺投票环节，不少粉丝留言：“papi或许还可以现场cos两个角色讲相声，期待住了。 ”

部分用户反馈

通过消费者反向定制玩法，天猫618星动夜成为了一场真正意义上的“用户自助式线上演出” 。

于是，想看王俊凯开箱宝藏好物、想看李沁跳舞、想看杨迪和妈妈互动、想看周也五连拍、想看黄景瑜力量挑战……这些花式需求，纷纷在直播间实现。

值得一提的是，本次活动通过多个直播环节设置，让消费者深度参与，予以了大多数消费者更强的代入感，以及与明星的连接感。