电子商务|小红书的“乌托邦”之痛：成于社区、困于“公约”？( 二 )

“有米无炊”的小红书默默被工具化内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集，品牌与用户的双向互利将会带动商业生态繁荣的正向循环。理想与现实的差距令人措手不及，小红书也似乎面临着“有米无炊”难逃为他人做嫁衣的命运。

从营收层面来看，小红书营收业务较为单一， 2020年数据显示，小红书约有80%的营收来自广告收入，其抵抗风险性不高，尤其在经济下行、消费寒冬的阶段，小红书广告业务营收有可能面临缩水。据QuestMobile的报告预测， 2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1% ，较2020年巅峰的28.3%退步明显，广告市场环境并不乐观，但小红书对消费品牌的依赖性过高，消费品一旦削减投放预算，其营收和活跃度就会双向下滑，从而陷入恶性循环的怪圈。
而作为线上巨头的腾讯刚刚发布第一季度财报，媒体广告收入23亿元，同比下降27% 。腾讯尚且如此，小红书广告业务面临的市场压力可想而知。

受制于小红书前期仅作为内容分享型社区平台，缺乏其他商业化的配套服务，所以导致很多分享者安利商品的渠道为其他平台和商家“引流” 。不甘心为他人做嫁衣的小红书于去年正式上线商业化服务，但已经习惯于“吃喝自由”的用户们并不能立马接受规范化的平台约束，一些“不合规”的安利贴时有常在，蒲公英平台的使用效果仍需要时间去检验。

另外，小红书的内容属性在用户心智中根深蒂固，其常常被用户当成检索、分享内容的工具，拥有互联网思维的用户更多的则是在平台搜索自需内容、评估产品内容、决策产品需求，而用户购买行为中“完成购买”的环节无法在小红书平台完成，所以用户对小红书缺少“购买”的平台形象认知，这也导致小红书在商业化或是电商布局时缺乏广泛的用户基础，而《商业公约》的出台就是率先从博主群体开始灌输给用户小红书的“商业化”认知。
巨头围剿，电商发力不够，小红书困于“商业化” 。而周围巨头环伺：淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀” ，抖音、快手的短视频本身就具备种草属性，知乎也开始尝试进入种草赛道，推出APP“CHAO” 。像淘宝、京东之类的电商平台做种草内容是有生长土壤的，从种草到驱动用户完成购买，一站式皆可解决， “直播+电商”形式淘宝、抖音、快手等头部玩家花样百出，而小红书更像陪跑者，其出台《商业公约》强锁“平台+电商”似乎是存量时代小红书不得已的防御之策。
只要“商业化”一天不完成，它就无法证明自己，也意味着上市遥遥无期。尤其在互联网行业进入存量时代以后，巨头们开始聚焦用户更加多元化的需求，更多平台想来与小红书分一杯羹。
背靠千亿估值，小红书上市之路不宜乐观有数据显示，截至2021年11月，小红书用户超3亿，月活2亿，分享者4300万+ ，小红书笔记发布量就已超过3亿篇。营销圈还传着“新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草”的新玩家晋升宝典，小红书的营销价值不容小觑，也因此备受资本青睐。

小红书从2013年开始经历了6轮融资，其投资者包括阿里巴巴、腾讯、金沙江创投、纪源资本、真格基金、高瓴资本等，估值已攀升到200亿美金，折合人民币1265亿，远超其他社区型平台的知乎、豆瓣和微博的估值。小红书的潜力无限得到资本验证，但其上市却困难重重，从美股转战港股的IPO之路并没受到千亿估值的厚待。