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Keep会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？
作者|闫学功
编辑|吴婕
封面来源|摄图网
从郑多燕、美丽芭蕾、帕梅拉 ， 到30天圈粉6000万的刘宏 ， 一个个“野生大V”红透了半边天 ， 以健身为主业的独角兽Keep却始终落寞地站在聚光灯外 。
更糟糕的是 ， 教人健身这门生意做了7年多 ， Keep不仅无缘每一场流量狂欢 ， 还赚不到钱 。
招股书显示 ， 2019年至2021年前三季度 ， Keep累计亏损54.37亿元 。 2021年前三季度 ， Keep花了8.18亿元的营销费用 ， 却陷入了用户数增长放缓的窘境 。
比抖音更早入局直播健身的Keep ， 为何没能抓住狂热的“刘宏女孩”？
盛宴之外的冰冷角落
火了近半个世纪的健身生意 ， 收割的从来不只是粉丝的汗水和热情 ， 而是真金白银 。
在抖音圈粉6000多万后 ， 刘宏已开始着手流量变现 。 5月5日 ， FILA（斐乐）小红书官方账号晒出刘宏和妻子王婉霏身着全套FILA品牌服饰的照片 。 两天后 ， 刘宏在直播中植入了FILA的广告 。 有传闻称 ， FILA是第一家拿下刘宏商业合作的品牌 ， 合同金额高达1700万元 。

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（FILA晒出刘宏夫妇身着自家品牌服饰的照片图源：FILA小红书账号）
流量是通往变现的坦途 ， 这并不新鲜 。
【会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？作者闫学功编辑吴婕封面来源摄图网从郑多...|被抖音杀入腹地的Keep，为何抓不住“刘宏女孩”？】早在1980年 ， 最早的健美操界“教主”、两度获得奥斯卡影后的简方达 ， 便凭借杂志和DVD赚得盆满钵满 。 她身穿标志性彩色比基尼的健身视频《简·方达的锻炼》 ， 售价59.95美元 ， 一年就卖出了20万份 ， 销售额高达千万美元 。

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（火爆于80年代美国的简方达健美操图源：B站）
10年后 ， 被称为“中国简方达”的马华登上了央视《健美五分钟》节目 ， “天天跟我做 ， 每天五分钟”的广告词风靡一时 。 和她的偶像简方达一样 ， 上世纪90年代 ， 马华在全国开了10余家健身俱乐部 ， 鼎盛时期会员上万人 。

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（健美操在我国90年代兴起图源：B站）
从韩国健身女王郑多燕到年入过亿的德国“人型AI”帕梅拉 ， 再到火箭般成为顶流的刘宏 ， 长盛不衰的“云健身”在娱乐大众的同时 ， 也制造了一个又一个的财富神话 。

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（登上过《福布斯》杂志封面的德国健身博主帕梅拉 ， 2020年在国内爆火图源：B站）
然而 ， 神话并没有降临到试图冲击“互联网健身第一股”的Keep头上 。
自2015年创办之初就深耕在线健身赛道的Keep ， 至今迟迟未能跨过从产品到盈利的鸿沟 。 刘宏直播间火热的B面 ， 是Keep不到3年亏超50亿的冰冷数字 。
Keep巨亏背后不可忽略的事实 ， 是高昂的流量成本和用户增长成本 。
招股书显示 ， 2021年前三季度 ， Keep用于销售及营销开支的费用为8.18亿元 ， 同比增长342% ， 远超2019年和2020年的2.95亿元、3.01亿元 。 这一数字 ， 占Keep同期总收入的70.6% 。

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但烧钱换增长的路越走越窄 。

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