一直被拿来给国内长视频“立标杆”的Netflix奈飞突然不香了。|长视频会员流失的背后

一直被拿来给国内长视频“立标杆”的Netflix奈飞突然不香了。
截至今年一季度末的付费订阅用户（2.216亿）环比去年四季度减少了20万，这是近十年来该数据的首次下降，经营利润率同比也有2个百分点的下降。会员流失立刻导致其股价在Q1财报发布后下跌了35% ，为其2004年以来的最大跌幅。

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线下却是另一番景象。相应季度， Costco开市客的付费会员数无论环比还是同比，都在以稳定的个位数百分比增长。截至今年2月13日的一个财务季度其全球付费会员数达到6340万，总持卡人数为1.15亿。
这与我们固有印象里线上相对于线下的所谓优势，是反过来的。虽然奈飞和开市客分属于不同领域，但它们是线上与线下会员经济最有代表性的公司。这里想分析，这种反差是否有普遍性和持续性？是因为什么引起的？在线订阅生意是否已进入一个拉新乏力的存量时代？

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哪些用户在流失？
先来看一下国内。根据最新财报，爱奇艺4Q21季度付费会员数是9700万，比前一个季度环比少了800万，比2020年同期减少了600万。但单位会员贡献收入ARM有所提升，从4Q20季度的12.45元，涨到3Q21季度的13.65元，再到4Q21季度的14.16元。
腾讯视频4Q21季度的付费会员为1.24亿，同比增幅只有1% ，环比上一季度的1.29亿则减少了500万。 1.24亿是整个2021年四个季度中的最低值。
当下，国内在线订阅会员就处于这种温吞和胶着的状态。数年前，长视频发现无法靠贴片广告弥补成本支出后，开始大力推广付费会员生意，并针对会员费进行过提价、分层收费、内置收费等操作，曾一度对营收贡献效果显著，但现在持续付费意愿遇到了瓶颈。

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奈飞面对的挑战可能更大。根据最新1Q22季度对全球各区域会员数变化的拆解看，北美市场付费会员数比上一季度4Q21减少了63.6万（以下均截至报告期末），欧洲市场付费会员数相应减少了30.3万，拉丁美洲则减少了35.1万，只有新兴的亚太市场增加了108.7万，才给会员数大盘找回一丝颜面。
也就是说，在奈飞最主流的欧美市场，会员流失规模最大。这在过往季度是比较罕见的。
如果按年看， 2020年疫情初期，意大利等欧洲用户观看奈飞的时长明显增加，奈飞为缓解服务器与带宽压力，曾不得已给欧洲用户降低观看画质。整个2020年，奈飞的付费会员数净增额为3657万，到了2021年净增额为1818万，即下降了50% 。
奈飞在前一段时间停止了在俄罗斯的服务，相应的会员流失效果还会在后续财务季度中陆续体现。到时候的会员数减少就不是数十万，而将是数百万级别。
由于看到疫情宅家经济的效果，奈飞近两年针对会员费进行了提价。但为了应对当前的会员流失情况，它接下来做了一个在商业模式上比较大胆的战略转向，即推出带广告的视频服务，相应的会员收费比那些不用看广告的会员更便宜。也就是想用下沉策略吸引更多价格敏感用户。
尽管这种“带广告的会员”模式已在迪士尼旗下的Hulu视频、HBO、Disney+等平台被采用，但对于奈飞是一个全新的尝试，会员不用看广告本已是根深蒂固的用户印象。一边提价，一边对会费进行分层、降价，似乎有点顾此失彼的意思。
另外，奈飞正在测试一种新的“密码共享”订阅服务。估计这和开市客的家庭用户持卡类似，用更低廉的价格扩充会员基数与收入，而其更直接的目的是打击那些使用别人的账户和密码观看奈飞节目、而不用支付任何费用的行为。据说全球有1亿用户这么干，其中包括北美的3000万。奈飞想把这些人“收编” 。