姚晓鸥：直播平台以价值观引导打赏机制恢复礼物的文化功能( 二 )

另一方面，礼物互动不仅限于赠予行为，而且型构了社交的人情网络和互动关系，因而直播平台设置规则的改善除了聚焦于赠予行为规则外，还需要注意形成社交关系的礼物互动的平台机制与设置。平台需以价值观引导规范直播礼物设计，禁止一些可能引发炫耀性展演和情感狂欢的打赏设置。
礼物本身是一种情感互动，传统的礼物交换会引起个人的感激之情和信任感，在网络互动中网络礼物打赏既保留了传统礼物的属性与功能，又在网络互动中扮演特别的情感作用。对于打赏者而言，网络打赏已经成为表达支持与情感的新型方式，通过参与打赏增加积极的情感，常规打赏鼓励以示陪伴，但高额打赏属于非理性行为，在一定程度上超出了礼物流动的规范性范围，赠予变成了一种炫耀性消费和特权交换，礼物打赏造成的经济纠纷与价值观乱象正源于此。
换言之，直播打赏的治理恰恰需要恢复礼物的文化功能。2020年进入全民直播时代，直播内容变得多元，除了秀场直播外，直播带货、名人宣传、专家访谈、知识传播、大型现场活动报道、技能展示、经验分享、生活交流等内容使直播互动变得丰富。由此直播用户礼物打赏的动机、心理体验以及互动效果也变得多元化。一方面，礼物打赏作为免费直播的补偿性报酬支持了独立主播的内容再生产、肯定了主播的情感劳动，鼓励直播用户记录和分享多元生活。另一方面，礼物的流动中的人情往来增进了彼此理解与相互支持，制造了有机的网络社区，彼此熟识的人情网络是极化舆情跨社区跨平台席卷独立用户的防洪坝。再一方面，馈赠和慷慨具有开放与分享的特征，收礼者需要公开反馈赠予者，这种礼尚往来的公开性也使围观者收获了实惠。礼物打赏不是一种回馈付费用户的定制服务，它既能够让主播获得经济支持和情感肯定，也能让围观用户分享免费内容，同时让直播内容突破付费范围而被更多人看见与分享。因此，直播的礼物打赏机制实际上更有益于内容生产与分享的可持续发展。
【姚晓鸥：直播平台以价值观引导打赏机制恢复礼物的文化功能】综而言之，直播打赏所产生的经济纠纷与价值观乱象亟需治理，遏制不当打赏制造的偏见、炫耀与狂欢，改善礼物打赏的经济交易规则，规范礼物互动中蕴涵的文化模式，让礼物互动能有效促进网络社区的情谊与团结，形成有序的社交规范。

姚晓鸥：直播平台以价值观引导打赏机制 恢复礼物的文化功能( 二 )

姚晓鸥：直播平台以价值观引导打赏机制恢复礼物的文化功能( 二 )