月销8万的明星单品“翻车”召回，珀莱雅还能继续“牛”吗？( 二 )

上亿营销费或将打水漂
珀莱雅成立于2006年，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，目前有珀莱雅、彩棠、Off&Relax;、悦芙媞、CORRECTORS、优资莱、韩雅等品牌。
红星资本局了解到，珀莱雅2021年营收达46.33亿元，同比增长23.47% ，归属于上市公司股东的净利润为5.76亿元，同比增长21.03% 。
据悉，珀莱雅自2019年起开始做“大单品策略” ，并抓住社交媒体营销、直播带货、线上渠道等机会盘活了业务。自2019年起，其主营业务收入同比增长32.11%、20.26%、23.28% 。 2021年，主营业务的线上渠道营收也在逐年增长， 2021年为39.24亿元，在总营收中占比达84.93% ，同比增长49.54% 。

文章图片
所谓“大单品策略” ，即企业通过高投入去打造爆品，该策略常用于品牌众多、竞争激烈的市场上，帮助品牌快速抓取用户心智，从而提升销量及整个品牌的影响力。珀莱雅在2021年财报中提到， “羽感防晒”是其要新推的“全新大单品” 。
而打造爆款离不开重营销，珀莱雅2021年的销售费用同比增加4.94亿元，其表示“主要系本期的形象宣传推广费同比增加4.47亿元” 。
不过，一旦重金押宝的爆款产品存在质量或口碑问题，此前的营销是扩大影响还是放大问题，便不得而知了。目前在网上已有消费者用“塌房”来形容此次事件，还有消费者称“又一个信用破产” 。
珀莱雅在2021年财报中还称，要将“去年消费者心中‘珀莱雅真的不一样了’推向‘珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光’” 。但目前来看，珀莱雅要实现此目标恐怕仍任重道远。
被称为“十倍大牛股”
事发后珀莱雅股价不降反升
红星资本局注意到，珀莱雅此前被称为“十倍大牛股” ，因其在近期A股持续震荡的行情中，股价逆势上扬。自3月15日至4月29日，珀莱雅股价已上涨26.31% ，目前为201.46元/股。

文章图片
而有意思的是，在“羽感防晒”事件后，珀莱雅在4月28日股价有所回落，但4月29日股价又开始回升。
不过，有投资者认为“消费股最怕质量问题” 。此前因产品质量问题拖累整个企业的案例也有很多，作为消费品牌的珀莱雅，如果此次事件处理不好，或再有产品质量爆出，消费者信任难拾，投资者终将选择“用脚投票” 。
红星新闻采访人员俞瑶实习采访人员张露曦
编辑余冬梅
（下载红星新闻，报料有奖！）

文章图片