中国食品饮料兴趣人群洞察报告｜36氪研究院

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兴趣人群需求转变，食品饮料聚焦细分品类创新。
来源｜36氪研究（ID：kr_research）
近年来，食品饮料市场新锐品牌持续涌现，以日趋多元化的消费者新需求为导向，持续在产品品类及特征等方面打磨创新，吸引用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。

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消费者健康意识增强
调研数据显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。 57.4%的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息；35.5%的消费者会根据自身健康相关的特质选购产品；此外，会选择滋补膳食类等功能性食品饮料的消费者占比34.4% 。

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图示：用户选购食品饮料产品时关注要素（单位：%）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研， 2021年11月，巨量算数&36氪研究院
消费者健康意识的培养离不开短视频及直播等内容的宣传。与2020年相比， 2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129% ，平均涨幅超过100% 。 2020年1月起，抖音滋补膳食类食品相关内容播放量也呈波动上升趋势。此外， 2021年1-10月抖音成分健康兴趣用户增长数同比提升82% ，滋补膳食类食品兴趣用户增长数同比提升11% 。从结果来看， 2021年Q3 ，抖音滋补类商品GMV环比增长97.3% ，可见消费者对这类产品的偏爱。

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图示：抖音食品饮料成分健康相关内容播放量变化趋势；数据来源：巨量算数， 2021年11月，巨量算数&36氪研究院

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情感需求迸发
除健康饱腹等功能性需求外，消费者对食品饮料产品还有额外情感类需求，包括犒劳自身、社交属性与审美需求等。根据调研数据， 41.5%的消费者选购某种食品饮料产品的原因为犒劳自身；19.5%的消费者会根据自身审美需求选购包装有设计感的产品；此外，偏爱可以与人分享、具有社交属性的食品饮料产品的消费者占比11.5% 。

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图示：社交或朋友聚会时消费者选择饮品（单位：%）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研， 2021年11月，巨量算数&36氪研究院
口味与审美体验并重，女性和年轻消费者更关注食品饮料产品包装设计。调研数据显示， 19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。这其中， 61.3%为女性， 69.7%为18-30岁的年轻人群。

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图示：关注食品饮料产品外包装消费者的男女比例（单位：%）&关注食品饮料产品外包装消费者的年龄比例（单位：%）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研， 2021年11月，巨量算数&36氪研究院

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国潮风起云涌
近年来， “国潮”概念逐渐成为消费市场的宠儿。食品饮料行业的国潮品牌主要包括三类：第一类是以大白兔、旺仔等为代表的老国货品牌；第二类是钟薛糕、元气森林、茉莉点心局等新锐国牌；第三类是各地农科院研发的宝藏国货，如云南农业大学的鲜花果冻、西南大学出品的魔芋丝等。