知乎|知乎增长难题

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截至目前，知乎仍然是问答的搜索，而不是所谓的社区产品，且知乎信息消费效率低。
本刊特约作者?王海天/文
知乎近期发布了2021年四季报，整体一般。尤其是用户的增速，四季度的MAU为1.03亿，环比只增长了200万用户。在收入、用户都越来越放缓的情况下，从商业化角度，知乎似乎再难有增长空间。
在财报电话会上， CEO周源的第一个回答就是关于知乎的定性：“2021年，我们在内容的获得感和媒介升级这两方面是取得了阶段性的成果的，这两件事在今年依然会非常重要。我们确实在此基础之上，把2022年的战略核心明确为生态第一。 ”
【知乎|知乎增长难题】知乎并不是社区
如果看财报的数据，和周源描述的“知乎愿景” ，理想和现实还有较大的差距。
知乎的收入构成有四块：广告收入、会员收入、内容解决方案收入、其他。广告是知乎的大头，也是最大的“马车” ，会员和增值业务，是两个“小车” 。目前的广告现状和竞争格局如何呢？

在知乎的广告ARPU里，包含了广告收入和内容解决方案两部分。 2021年四季度，知乎单月均广告ARPU为2.4元，同比增速不到20% 。而放缓的原因，主要和产品属性以及商业化手段有较大关系。
由于知乎的财报并不公布DAU情况，我们统一用“收入—MAU”来计算：知乎有1亿MAU ，单季广告收入3.7亿元，折合到每个月有1.2亿元。平均到每个月，知乎从一个用户身上，只能“榨出来”1.2元广告。而基于短视频社区的快手，上个季度的广告收入109亿元， 5.73亿的MAU 。 “五环外”的老铁，一个月也能变现出6.3元！
而一直号称是“人在美国、刚下飞机”的五环内人群，一个月、一个用户只能变现1.2元广告费，是不是挺令人意外？
需要重新思考周源在电话会议里的回答了：“我记得我以前跟大家也是汇报过，就是一个好的生态应该要满足几个要点，那么分别是多媒介，多重变现和端到端。多媒介是什么意思，其实也很好理解，就是本质上：不管你是什么样的媒介，对于用户需求来说，它需要的是获得感有用的内容，在它不同的需求场景上得到满足。 ”
知乎，是社区吗？是一个多媒介吗？是生态吗？
知乎只是一个问答搜索，而不是所谓的获得感社区。通过以上的数据对比，可以看到知乎在变现上，和快手、B站的巨大差距。而所谓的社区，套在知乎上非常牵强。为什么？
社区拥有高效的互动、关系和用户时长。知乎从成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于问题和答案。点赞的功能，也是为了让好答案能够更好的被看到。一个用户到知乎，最核心的诉求，仍然是寻找答案，而不是来这和其他人互动，更不用说追随了。而不管B站还是小红书、快手、抖音，每个普通用户，关注的列表里有一堆KOL、腰部达人和素人。于是， KOL和网红，批量诞生了。
而知乎十年，你听说过哪些知乎的知名KOL？见过和看过的是：知乎最高赞的答案和关注度最高的问题。