电子商务|关张的小鹅拼拼和被神化的微信流量

文章图片

文章图片

李念（化名）怀抱腾讯企鹅公仔，揣着离职证明，走出腾讯大厦。回望这奋斗过一年的地方，她有一丝不舍。她低头亲了一口手中的公仔，笃定地说“总有一天我还会再杀回来。 ”
2020年5月，李念还是黑龙江某所高校电子商务专业的大三学生。当时，她有幸获得两个来北京实习的机会，一个是京东家电，另一个则是腾讯平台及内容业务事业群（简称“PCG”）孵化的小鹅拼拼。前者业务成熟、客户稳定，后者则相当于参与创业，从0到1 。作为电子商务爱好者，为了获得更多的锻炼机会，李念选择了后者。可以说，小鹅拼拼是她职业梦想的开端。但不幸的是， 4月30日，小鹅拼拼小程序将停止所有服务。

图：小鹅拼拼官方公告截图
早在2月23日，小鹅拼拼停止运营的消息一出，对腾讯的质疑就铺天盖地而来。按照外界的认知，做零售的核心就是“人、货、场” 。微信属于顶流App ，拥有顶级的流量，天然能够解决人流问题。但坐拥无敌流量，腾讯为何还是没有玩转电商？
拿不到的流量加持
“都说小鹅拼拼先天自带流量，实际上，小鹅拼拼的用户都是我们这些用户增长运营人员一个个自己挖来的。闲鱼用户是主要挖角目标。为了拉新，我简直是夜不能寐。 ”李念告诉《华尔街科技眼》
淘宝系旗下二手网站闲鱼的客户对价格敏感，只认价格，不计较平台，这和小鹅拼拼定位的人群重合度较高。
挖人总得迎合其需求，起初李念苦于找不出合适的商品。后来机会终于来了，由于当时中美两国关系原因，华为产品缺芯，一款华为AX3Pro路由器奇货可居，不少闲鱼用户还发了求购贴。
巧的是小鹅拼拼有货。 “我们真的是苦口婆心，一个个用户从闲鱼往这边拉，说服他们加我微信，然后在群小店下单。 ”起初大家根本不知道小鹅拼拼为何物，但李念在闲鱼混迹两年半，熟悉了如何应对各类人，成功拉来不少新客户。为了能提升销量，李念和小伙伴们把奖励运营人员的的津贴返利叠加返给客户。
“营业第一天我们就卖出去了三台，咨询的人也增加了，这让我们备受鼓舞，那天晚上我激动得睡不着。 ”李念说到此，眼睛还有一点光。
如此看来，大家都觉得腾讯坐拥无敌的流量，最适合做电商。拼多多创始人黄峥本人曾经谈论过腾讯做电商，他说承认腾讯有全中国最大的流量，并定义了腾讯理解的电商，是纯流量逻辑，也就是：流量×转化率＝商品交易额（GMV）。
实际上正如李念所言，微信的社交流量在电商端用途不大。比如群小店功能，该功能是基于微信的社交属性开发的，也就是说把链接分享到微信群，就可以让大家拼单购买，但实际上，由于营销过度的行为，微信群的活跃度大不如以往，越来越多的群被设置为静音或者折叠，这对小鹅拼拼的运营而言，都是无法克服的。
既然要做电商，腾讯爸爸为何不能给小鹅拼拼特殊的流量加持，比如在支付页面的N宫格（最初是九宫格）开个入口等？实际上，腾讯内部产品众多，获得流量扶持相当不易，只有获得内部普遍认可，被认为是值得推广的产品才会给特殊的流量扶持政策。显而易见，小鹅拼拼没到能享受特殊流量服务的那一步。