|向质量要增长，内容社区告别“大水漫灌”时代( 二 )

商业化马车的交集
【|向质量要增长，内容社区告别“大水漫灌”时代】一直以来，对社区这个模式商业化的评价都是两极分化的，一方着眼于流量变现，认为社区在内容向心力上建立的吸引力可以形成流量集聚，从而让广告主心甘情愿地花钱。这本质上是没错的，但另一派认为，社区天然无法把广告加载率提到足够的高度，因为社区并非刚需，流量来源于用户，而过多的广告投放是用户的天敌。
所以，小红书的商业化道路一度被认为是最顺畅的，无他，一个种草社区里的大部分用户并不会排斥种草内容。小红书品牌营销策略中心负责人圣香说：“我们想要从最早的产品这个节点开始就努力帮助品牌扩大产品和用户的接触点。 ”小红书CMO之恒也认为，传统的流量打法已经接近上限，依靠流量驱动的GMV已经失灵，接下来应该是用户心智中的营销打法。
而从小红书身上也可以看到，现阶段内容社区商业化的交集还是广告。放眼全球， Youtube、Facebook、亚马逊，没有哪个巨头可以放弃广告这块蛋糕。相对于电商这种建设周期长、运营维护任务繁重的模式，广告首先是流量变现手段中最符合互联网偏好的“轻”模式。
不过，站在广告主角度，还有一个重要的名词叫“社交资产” 。类似于小红书CMO之恒所说的用户心智营销，社交资产接近于品牌广告而非效果广告，但在合适的情况下可以向销售转化。
对于广告主而言，就是花出去的费用沉淀为资产，无疑比单纯的一划而过更具性价比。所以，知乎内容商务解决方案的广告模式，有助于提高用户对品牌的信任。微博覆盖人群多，广告客户分散度也更高。 B站拥有国内一半Z世代用户，社交资产的沉淀等同于立足当下面向未来的品牌建设。这让广告主更有动力在投放上花钱。
这也形成了不同品牌的广告能力分野，知乎更强调广告的形式设计， B站的效果更亲和且潜力更足，而微博的覆盖力和精准度都更强。 2021年Q4 ，微博的广告收入高达5.5亿美元，而B站广告收入的同比增速高达120%——自2020年Q2以来一直超过100% 。
而实际上，考虑去年下半年以来社零增速放缓等问题，和消费息息相关的广告大盘表现其实很一般。这更体现出内容社区有核心用户的优势，只有社区才能真正带来社交资产的沉淀。
追求高质量增长或已达成共识
从理论上来说，收入增加+内容成本稳定+控制运营成本=亏损收窄，而收入增加=MAU上升+单个MAU变现效率提升。因此，开源节流的各种手段一定会出现在内容社区的商业版图里。比如B站提出盈亏平衡目标，就特地强调：“2022 年， B站在继续推进用户增长和商业化的同时，还将重点提升组织执行力，提高各条业务线的运营效率，合理控制支出。 ”
这涉及到内容社区或者所有强调用户量的行业面临的共同问题，通过运营手段完成买量目标，然后呢？B站CFO樊欣提到：“如果只是看买量的费用， 2021年用户增长花费的增长幅度是低于收入61%增幅的。 ”
这说明， B站在靠近2023年4亿MAU目标的情况下，已经有把握逐步控制费用投入。下一步或许是商业化效率的提高，但三块天花板在上，能做到微博盈利的程度，就足够内容社区们努力很久。或许，内容社区最后的自我塑造，并不是盯着天花板，而是改善增长逻辑。
2月中旬，小红书发布医美品类专项治理公告，首批已处罚违规账号16.8万个，处置违规笔记27.9万篇。去年底，妮维雅、多芬、露得清、半亩花田等知名品牌也在小红书平台被封禁。