冰淇淋|「香菜」流量进了谁的口袋？｜营销观察( 二 )

私域带动公域，实现流量闭环如今，私域成为了品牌营销的主要阵地，而如何做好私域，也成为了各个品牌下一轮内卷的主要门槛。
在香菜冰淇淋的背后，是麦当劳特意为会员打造的“创异菜单”，菜单上的每一种食物都是新奇的食材搭配而成，麦当劳会在每月的指定日期推出一款创新菜有时也会对网上呼声较高的产品返场，满足一部分会员的口味需求。

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创异菜单
看起来，这是一项专门针对会员的运营手段，但在办理会员成本低、对会员极度重视的两个前提下，创异菜单不仅仅成为了核心会员保持新鲜感、减少会员流失的载体，更让广大的非会员群体感受到了麦当劳能够自降品牌话语权，主动满足消费者需求的诚意，从而自发成为会员，通过不断裂变，再次扩大麦当劳的品牌声量，实现流量闭环。
一个很普遍现象是，许多大品牌仍在乐此不疲地推出类似“创异菜单”一样的产品，其中每一款食物都在挑战着食客们的想象极限。但即便是知道这些新品可能会翻车，消费者还是会抑制不住自己的好奇心想要去尝试。
对于麦当劳这样的大品牌来说，销售额只是这种新奇菜的附赠品，无论菜单上的食品对于消费者来说是惊喜还是惊吓，对于他都是双赢的局面。
不过一场流量游戏2月24日，世界讨厌香菜日；2月25日，麦当劳香菜冰淇淋售卖期截止。香菜营销的开始和结束都很迅速，这种不让“特异”成为常态的手法，也变相增加了消费者对麦当劳下一个新品的期待感。
我们能够预料到的是，类似“黑暗料理”一样的营销手段今后还将越来越频繁，毕竟大品牌们的流量游戏风生水起，自然也会引来不少想要分一杯羹的中小品牌。
那么，对于中小品牌来说，这样这种营销方式是否可以复制？
可以。但由于品牌历史、体量等等差异，模仿此类营销方式也将会成为悬在中小品牌头上的一把双刃剑。
由于大品牌在消费者心中已经形成了很强的固定认知，并且每款新品也只是大品牌产品体系中的附加题，因此无论是否翻车，其都不会对品牌自身的品牌形象造成过大的影响。
但对于中小品牌来说，在起步或者发展的阶段，消费者对于品牌并没有很强的认知，甚至不知道该品牌有哪些核心产品，如果这时贸然推出一款新奇食物，就会直接改变消费者对于品牌的第一印象，如果该款新品翻车了，那么很可能直接影响到消费者二次消费的意愿，严重的甚至会导致流失市场。
其次是对于流量的掌控，大品牌本身已经自带很大的流量，本身推出这类菜品想要吸收的流量也只是锦上添花。而对于中小品牌来说，虽然通过这样的方法可以快速吸引流量，但如何留住流量才是真正的难题，而这又受限于产品品质，用户口碑等等一系列不确定的因素，如果有其中一项因素不过关，很可能造成流量反噬，最终压榨品牌未来的发展空间。
短时间涌入巨大流量，对品牌是一种非常极端的考验，甚至可以称得上是一场豪赌，赢则飞速增长，输可能一蹶不振。
身处这场流量游戏中，品牌还是需要找准自己的定位，把短期的流量和热钱当成一种考验，踩好自己的节奏，才能拥有更加健康、持续的生命力。