森林|网红品牌的＂敦刻尔克大撤退＂( 二 )

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而这种疯狂并不仅仅只存在于烘焙赛道，在拉面赛道上，2021年4月才刚成立
的张拉拉拉面馆便获得了6000万美元的估值，一家面馆都没有开张，仅取个名字就能够获得如此高昂的融资额。
在新式茶饮赛道，拥有886家门店的喜茶，估值约600亿，单店估值约6000万；已经上市的奈雪的茶，按照目前118亿的市值和857家门店估算，单店估值也达到千万以上。
但在这背后，这些新消费品牌们究竟是否有着能够撑起高估值的能力呢？
2022年2月8日晚间，奈雪的茶晚间发布盈利预警，预计去年收入约为42.8亿－43.2亿元，净亏损为1.35亿－1.65亿元。按照其此前公布的财报数据推算，2018年至2020年三年共计亏损3亿元，叠加加上2021年的预计净亏损，4年至少亏损4.42亿元。
而另一家身处潮玩赛道的泡泡玛特，曾经市值一度达到千亿，如今股价泡沫不断洗净。截至2月22日港股收盘，泡泡玛特股价仅为38.75港元每股，总市值543.25亿港元，距离107.4港元的历史高点，跌去约三分之二。
造成这一原因的，主要是品牌之间不断加深的同质化与网红流量效应的消退。
依托全国开店、广告营销、媒体运营的新逻辑下，新消费品牌得以迅速打开知名度，但这种逻辑带来的传播及流量却并不能简单地与转化率、复购率等商业指标划上等号。
与此同时，市场的持续升温，新消费行业们普遍遭遇“内卷化”：产品差异小、同质化严重、价格战频发……对希望“赚钱”的资本来说，连续不断的砸钱并不是资本所希望见到的场景，一条稳定且长期的盈利曲线才是关键。
只不过，要想实现长期盈利，互联网的烧钱套路显然并不适合新消费的发展逻辑，如何保持持续的增长成为新的问题。
“流量”不再，“壁垒”新生曾经，流量是新消费品牌们的赚钱密码。
靠着一瓶走“日系”风格包装的气泡水，元气森林成功在无糖饮料市场撬开了资本大门。借助KOL带货、短视频广告、内容营销等方式进行裂变，元气森林迅速对消费者完成品牌认知的灌输。
元气森林挖掘出的“新产品、新需求、新人群、新营销、新渠道”打法，更是成为了新消费品牌们的标配。即便是有所变化，但基本上都是围绕着人、货、场三者中的“人”为不变的核心。
相较更注重货与场的传统消费模式，以“人”为中心，这也就是新消费品牌不同于传统消费业态的核心差异。
而如今，流量却不再是新消费品牌们推开资本大门的正确密码。
被称为新消费三驾马车的“新媒体、新渠道、新产品”，如今正在逐渐失去应有的效力。即使流量能够为新消费品牌短期带来销量的增长，但缺少商业壁垒，要想保持长期的增长并不是一件易事。
海底捞创始人张勇曾表示，餐饮行业是传统行业，因此门店的扩张是有边界的，批量复制不适用于餐饮，虽然自带互联网基因和流量，也要保持对市场的敬畏之心。
从现有的状况下看，新消费品牌的未来逻辑正在朝向传统零售业态靠拢。
同样是元气森林，此前曾表示要向线下投放8万台智能冰柜，每瓶销售的数据都会实时反馈给元气森林。这与可口可乐、农夫山泉等饮料巨头采用线下冰柜提高自身商品终端占有率的打法几乎如出一辙，又或者说元气森林想要借助这种方式向线下零售渠道发起冲锋。

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与此同时，为了保证产能供应，曾表示绝不建厂的元气森林开始自建工厂，一年多的时间布局5座，现已有3座工厂已建成投产。轻资产的运营模式在小规模时可以维持供应链的正常运转，一旦销量规模开始上升，代工生产带来的供应链波动对于企业发展是致命的；同时质量与生产流程的不可控还可能带来产品质量问题，进一步对企业的正常发展形成威胁。