涨停|小红书的内“忧”与外“患”( 二 )

图/pexels
话说回来，小红书始终是要做生意的，社区的商业化进程也必然是小红书的最终走向。
2014年，是中国跨境电商发展的元年，传统零售商、海内外电商巨头、物流服务商、供应链分销商纷纷涌入瓜分跨境电商这块蛋糕，天猫国际、京东海外购、网易考拉、顺丰海淘等品牌也因此应运而生。
小红书在商业上的初次试水也正是做跨境电商。同年8月，小红书上线了第一款产品一款希腊品牌的清洗液，一瓶98元，一上线便被秒杀，短短1分钟便卖出了2500瓶。这一举动的成功，一定程度反映出了平台用户的高转化率。同时也给了资本信心， B轮融资就收到了GGV的数千万美元投资。
尝到甜头后的小红书乘胜追击，开始在海外自建仓库、自建客服，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。到了2015年， 6个月内销售额就已达到了7亿元。
但问题也随之显现，由于供应链体系的不完备使小红书身陷“假货风波” ，同时物流体系尚未健全导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。此时，完全自营的小红书难以提供足够的完备的电商服务体系。
2015年之后，还处于野蛮生长的跨境电商即将迎来寒冬。从2016年4月8日起，跨境电商零售进口商品开始按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。这一举措彻底将跨境电商带进了沉默期，大批的跨境电商平台倒在了新规后。
试水跨境电商不如意，小红书不得不把精力重新放回社区。 2017年随着林允、范冰冰、张雨绮等明星的陆续入驻带动了小红书用户的增长，小红书也逐渐意识到了社区优势。 2017年底，原本“All in电商”的小红书将注意力转移至了提升社区活跃度，专心做好社区运营。
但自始至终小红书扮演的都是买卖人的角色，内容社区的生意恐怕没那么好做。
02 “种草”社区的商业困局内容社区的商业化进程一直犹如在钢丝绳上行走，种草与广告之间的界限模糊难以断定，导致了稍微的内容倾斜就会打破生活分享与广告“种草”之间的平衡，从而被打上“广告平台”的标签，掉进用户的“黑名单”中。
种草社区的商业困局，已经成为了普遍存在的行业痛点。与小红书类似的知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上苦苦摸索多年始终没有找到门路。
东兴证券去年8月发布的研报透露， 90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得” 。仅仅2020年，小红书日均产生近1亿次搜索行为。
浏览小红书的用户本身就带着购物目的而来，而小红书在其中扮演的角色相当于导购员，为用户们提供其所需求的内容，从而促成品牌与用户之间的交易。

图/pexels
品牌在小红书上的投放，相当于是对传统广告的拆解，用“普通人”创作精致内容推荐的方式替代专职演员拍摄广告片的方式去做投放，不仅价格低，覆盖面也广。
但小红书在其中也往往是个中间商而已。种草与拔草其实都是内容创作者和商家之间的合作，小红书作为“中间商”参与了，但又没有完全参与。
用户搜索完转身去别的电商平台下单，博主绕过平台私下接“软广”现象泛滥，明明是占大头的广告收入，小红书面临的却是中间商难赚差价的尴尬。
对小红书而言，其实也有说不完的“苦楚” ，软性广告、隐性营销的发现难度极大、人工审核成本过高，稍微松一点，自身利益受损，稍微紧一点，创作者活跃度下降。