主播|100个做抖音直播的，99个没赚到钱？( 二 )

二、品牌自播，才有出路？从李佳琦、薇娅到罗永浩、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，主播们进入头部梯队后，便开始花式扩张自己的商业版图，从酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、亲子生活等品类，一应俱全。
头部主播们手握大部分流量，有流量就有话语权。
据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。也就是说，一场GMV200万的直播，头部主播得分去60万~100万。
这样就容易造成，品牌方出了钱、卖了货，却依然很难实现盈利。尤其是大品牌，一不小心还会成为头部主播的营销工具，为头部主播输送源源不断的流量。
去年双十一预售当天，号称“全年最大力度促销”的李佳琦、薇娅直播间，所售价格竟比欧莱雅官方直播间还高。
事件爆发后，李佳琦、薇娅围剿欧莱雅，直指巴黎欧莱雅存在不公平对待直播间消费者的行为，并宣称在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
事件最后结果，是巴黎欧莱雅发布道歉声明，主动给予解决方案才平息消费者的怒火。
但经此一事，头部主播与品牌方的矛盾逐渐显露，头部主播凌驾于品牌方之上，拥有更多议价权，品牌方或许苦“李佳琦、薇娅们久矣”。
这就不难理解，为什么品牌们选择自建直播间，用自己的直播团队，在自己的直播间直播带货，放手在直播公域流量里一搏。
此外，品牌选择自播，或许还能摆脱直播带货依赖人的困境，去除“中间商赚差价”，将焦点聚集在货品上，更容易打造爆款单品。但想要做好品牌自播，并非易事。
首先，需要强有力的内容作为支撑。日均GMV破百万的品牌固然有，但更多是出现在大品牌身上。
一方面，直播带货这一形式不过是将大品牌多年积攒的产品力和口碑进行盘活；另一方面，这些品牌方更多是通过内容打造爆款单品。
成立已四年的花西子，借由李佳琦打响直播引流第一枪，而后凭借国风营销，左手跨界联名合作，拓展消费人群；右手开拓民族风格，打破消费圈层，花西子从品牌到产品、营销，一举完成内容升级。这种内容升级，带来的直观感受是，营收突破30亿元。
抖音直播间人数峰值仅过千，却也能做到场均销售额为230W+。

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其次，需要精细化的运营作为支撑。
虽说“得流量者，得天下。”但对于品牌自播来说，直播套路千千万万，直播过程中体现的细节化运营才是决胜关键，这其中包含了主播话术、货品力、投放引流等等。
以抖音品牌自播号“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”为例，整个直播过程弱化了主播个人特色，核心回归到了货品上。
不同于达人主播带货以低价促销为卖点，品牌自播多数会注重做货品组合。
在果酱妹的观察中，“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”的一场直播里，通常会对货品进行分类，以“福利款+引流款（即主打款）+利润款”的组合形式进行售卖。
简单来说就是：

福利款可用作直播间引流，提高用户留存率和互动率；
引流款作为销售量的核心要素，需要主播更详细的讲解来突出货品的性价比；
利润款即是为追求品质的用户而准备，价格偏高。

这种货品组合方式，一定程度上满足了各类消费人群的需求。
此外，或许受限于抖音的弱社交属性，抖音品牌虽重视沉淀自己的私域流量，能发挥的空间也多数集中在粉丝团以及粉丝群。
“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”往往会在抖音上的粉丝群中，配合直播实时推送相关产品的种草视频，亦或是发布直播预告。除此之外，品牌在抖音粉丝群上并没有太多运营痕迹。