自传|创意3原则：脸红，心跳，狗跟着叫( 三 )

前不久看到一个案例，天猫发起了一只鞋计划，取名#一只足以#，它带来的就是一种心灵的震撼。
当我们习惯以正常人的视角看社会的时候，往往忽略一些特殊人群的需求。真正为特殊人群打造创意产品，给我们带来一种惊醒，原来我们对于残疾人的关心实在太少了。这样的创意，带来的就是振动，非同寻常的一种体验。受众能记住，也会去传播。

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总之，引发自传播的创意内容，必然能引发振动，振动越强烈，传播越广泛。这就是创意的第二原则：振动棒原则。
三、狗跟着叫：群体受益原则创意，如果能让狗跟着人叫，说明这个创意引发了群体的大范围传播。“狗”指的是本来与中心事件无关的人，那些八竿子打不着的人，却不知从何处来关注创意所引发的事件，说明这个创意十分成功。
人性本私，本质上并不关心与自己利益无关的事件，但是人又常常看起来“咸吃萝卜淡操心”，总是谈论别人，为什么呢？
背后的原因还是人在展现自己、满足自己。发布单纯好笑和好玩的内容，为了展现自己的审美欲；八卦别人的隐私，是为了满足自己的窥视欲；围观社会热点事件发布不满言论，也是为了借机抒发自己的情绪。
因此，创意需要找到群体的心理软肋，和更多圈层的人发生关系，这样创意引发的爆发力就大。
这里特别强调一个准则，就是创意影响群体，不能害人。害人的负面消息传播力也够大，但是它是损害性的，不良影响，并不具有可持续性。从这里引出创意的第三个原则：群体受益原则。群体受益方越广，传播的广度也就越大。

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世界级的大创意，有类似#冰桶挑战#这样的事件。活动的初心是帮助“渐冻症患者”，引起更多人关注。该事件从2014年开始，由棒球选手发起，传播到世界各地。
创意发起是让渐冻病患者收益，得到更多的捐款。参与者包含企业家、明星、政治人物等，接受挑战的过程同时也展现了自己关心公益的举动，他们本身也受益。媒体因为这件事得到了很多传播素材，免费宣传也受益。
这个事件的发展过程，就是从渐冻病患者到普通人，到社会各个群体，各个组织，实现了全球性的风靡，真正诠释了“狗跟着叫”的群体影响力。
当然，世界上每天发生很多事情，上头条也不一定是正面的，往往很多负面消息更受大众青睐。但是，作为创意的策划者，我们必须遵守群体受益原则。因为我们所制作的商业内容，无时无刻不受大众监督，不能误入歧途，为了制作眼球经济而忽视善意的本心。这一点，我们看很多失足的企业、明星、自媒体人，可见一斑。
群体受益原则的关键是，创意的本心是善良的，个体的参与者可以娱乐，但不恶俗，并且可持续发展。华与华为西北莜面策划的“亲嘴打折节”，就是个群体受益原则的代表。
亲个嘴，打个折，参与者展现爱意，享受了优惠，本身即是受益者；商家发起活动，更多人参与，并且展现了品牌的温情，企业也受益；媒体看到了，也可以传播社会的爱意，媒体也受益；路人看了也喜悦，产生了一种对于爱情的美好向往，他们也受益。

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群体受益原则的另一个关键是群体，也就意味着创意不是满足每一方的私欲，而是引发群体性的喜欢和参与，传播及分享。这样的创意，才是可持续的创意，永不过时的创意。