meta|社区与电商「虐恋」，能修成正果吗？｜社区的力量③( 二 )

《2021年中国直播电商行业研究报告》
2021年10月14日，知乎在杭州举办以“好内容就是好生意”为主题的电商行业大会；2021年双十二， B站搞起了直播带货的试水......逼格最高的知乎和为爱发电的B站都下了海，小红书屡战屡败依然执着， “毒”更名为“得物” ，不断加码电商，铺天盖地投放广告， Keep悄然搭建起商城，甚至卖起了零食，电商业务占总营收过半。
在电商转型上，以上几家总体可分为两类：一种转型综合电商平台，一种走向垂直电商领域。分别都要面对各自不同的问题。
大众突围的尴尬流量的想象力并非是无限的。
小红书、B站、知乎从曾经的垂直社区，一步步走向了今天的综合内容社区，内容边界的拓展在做大整个用户规模的同时，也稀释了初始主流用户的浓度，走向泛生活娱乐。如果只是纯流量的增长，这条路的尽头就是微博，拥有国民级影响力，但在同流量级平台中，商业价值却远逊于抖音和淘宝。
流量效率才是商业价值评判的本质。
无论小红书等内容社区平台拥有再高的DAU和MAU ，在产品层面取得了巨大成功，但在衡量转化的GMV上，完全无法和电商平台同日而语。

小红书直播间
这本质上是两种产品模式的两套逻辑，所有内容社区转型为电商平台时，都要面临几个关键问题——
第一，产品逻辑的相悖。
内容社区是需要你消费时间的，从内容沉淀到关系沉淀，再到情感沉淀，粘度强的用户更具价值，它是带有强烈人文主义色彩的产品；而电商平台是让你消费金钱的，多多购物尽快下单，消费强的用户更具价值，是带有强烈消费主义色彩的产品。而人文主义和消费主义向来都是对立存在的，所以B站直播带货用户会骂恰烂钱，淘宝做社区没人愿意去逛。
第二，商业利益的冲突。
本来社区种草——电商交易是一个营销闭环，大家各赚各的钱，而且阿里、京东、拼多多都是内容平台重要的广告主，现在你内容社区要把交易留在站内，他们会不会乐意？而电商系统的搭建是个非常复杂的过程，这背后的供应链建设、品牌商家合作都存在直接竞争关系，如果那么容易， B站和知乎也不会在电商上一直犹豫不决了。

B站会员购
第三，更隐晦的还在于心智层面的惯性。
无论是“人均百万”的知乎、“Z+时代”的B站，还是中产白领女性的小红书，其用户都具备较高消费能力，只不过他们并不在这些平台花钱，小红书作为中文互联网最大种草平台，如此浓厚的消费氛围，但最终也只完成了品牌的营销，而无法实现站内的消费闭环。用户在心中对产品会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，在线上，从内容社区转向电商平台之间也不存在迁移成本，重新打开一个APP的事情。
以上几点就注定了，综合内容社区在转型为综合电商平台时，所面临的是十分尴尬的局面，初始的产品架构决定了流量的低效率，而如今却要以高效率变现。
小众增长的无奈垂直电商作为公认的伪命题，得物和Keep能打破这个魔咒吗？
2010年左右，是国内垂直电商的高光时刻。当当网登顶国内最大在线书店；凡客诚品找韩寒和王珞丹代言火爆全网；陈欧携融资超4.2亿美元的聚美优品横空出世， 3年走上纽交所敲钟......各类垂直电商创业平台层出不穷。