品牌|潮玩2022：和不确定性做朋友( 二 )

先是中消协点名肯德基推出的泡泡玛特联名限量款盲盒。随后，上海市市场监管局第一次给盲盒行业“立规矩”，制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，提出规范盲盒价格体系、抽取规则、规范营销炒作行为等指导性规则。
合规指引提出，盲盒单价不得高于200元。有潮玩品牌不得不放弃盲盒发售方式，将原本定价400元左右的潮流人偶盲盒改为明盒销售。
一系列连锁反应，本质上是野蛮入局、市场灌水下带来的因果关系。但最大的风险并不来自于外界——与市场规模化高速增长不匹配的是，IP运营能力、经营管理、人才体系的不成熟、不健全带来的内患和远忧。
今天国内的潮玩市场逐渐脱离“艺术家设计玩具”的传统意义。艺术家的核心力大幅削弱，取而代之的是年轻化的设计团队，以社交媒体为武器，高度依赖营销。
- 缺少强大的艺术家“内核”，“十个盲盒九个萌”，丧失了个性表达的稀缺性，也失去持续、稳定、成熟的艺术表达和输出能力；
- 对用户缺少深度洞察，过度聚焦商品性、消费与数字“度量衡”，忽视了潮流与艺术的文化引领力和成长性；
- 于短期，过度依赖营销运作，于长期，缺少成熟的IP运营能力和艺术家经纪体系；
- 团队盲目扩张、在经营管理上的失控和误判，或也将公司推到悬崖边缘。
增长过去一年，潮玩零售渠道扩张带来了增长机会。“无商圈不潮玩”，一个城市的优质商圈都会吸引潮玩零售入驻，“含潮玩量”也是一个优质商圈的指标。IP主题快闪、美陈展也已成为“基本款”。
以TOP TOY为例，全国已完成80多家门店布局。而KK集团旗下X11采用“一城一店一主题”策略。它们多强调氛围感、话题性，大空间、全品类、高颜值迎合了年轻人的打卡文化。在一线城市的一些商圈，“三步一个无人零售机，五步一个零售店，每季一场快闪展”，高频高密度释放着市场拥挤感。
潮玩市场已经饱和了吗？这似乎是市场和企业的共同问题。
从大红大紫的玲娜贝儿身上或许能够窥探一二。这个从上海迪士尼乐园孵化而来的原创形象，没有庞大的故事背景，只有可爱造型和行为人设，靠着“拿捏情绪”俘获国内万千少女心，火速走红社交媒体。大量粉丝前赴后继去乐园亲密互动，量产玩具热销到摇号发售，玩家“憋到尿血”也要排队抢购。
圈内疯狂，外界惊叹。费解与质疑的声音越大，越证明了底层需求与潜力远未见顶，也证明了相关消费市场依然“小众”和“不被人理解”。
再看，2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”的光速出圈：“外壳+毛绒”造型亲民，加之国家元首、海外采访人员、运动员们集体带货，让冰墩墩在沉寂两年后荣登顶流，不但站稳热搜C位，单价118元的盲盒也“一盒难求”。这也印证了一点：文化消费品在新消费回调周期下也可以有好的表现。
回归到潮玩市场，行情到底是温是火，泡泡玛特财报是最真实的指征。数据上看，公司上市一年后单季度零售收入依然保持75％的增速，毛利率稳定在50%左右。仅2021年上半年的营业利润就达到了4.87亿元；从2018年到2021年，连续4年上半年营收增幅保持高速增长。
虽然过去一年竞争激烈，但多数业内人士依然持谨慎乐观态度。“投机者退出是一个市场调节必然的过程”，“劣币”逐渐清退是一个去粗取精的过程。
数据上看，国内潮玩市场规模增速呈引领之势。2019年国内潮玩市场规模已超200亿元，是日本的2倍，韩国的6倍。据报告，2015年-2020年潮玩市场复合年增长率高达36%。预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。