思考|关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考( 三 )

如果消费升级是主流，它们就应该考虑逐步提高品牌认知度，也即提高产品质量和客单价。它们中的一部分将成为未来的“大牌”，一部分将成为国产“大牌”的代工厂。
如果消费降级是主流，它们就应该坚持当前的白牌道路，甚至将低价做到极致，完全不去考虑差异化问题；“大牌”的市场在这种场景下是逐步萎缩的。
如果消费升级和降级都不是主流，那它们面临的局面将格外复杂。如果一线城市的投资人和行业分析师都无法判断局势，三线以下城市工厂的小老板就更无法判断了。

不要急着做出结论。我们接下来还会深入探讨“消费升级VS消费降级”这个话题。
二、阈值不断提高的消费者：天然有利于“消费升级”？过去十几年，整个电商行业，乃至整个互联网行业，最显著的趋势就是：消费者的阈值不断上升。他们被各种营销、促销手段刺激得太多了，越来越不好骗；在电商平台和商家眼中，体现为获客和形成交易的成本越来越高了。而且，在国内互联网平台的传统艺能——“模仿+抄袭”之下，各大平台的运营越来越趋于同质化，从而加剧了消费者阈值的提高。
以2019年双十一为例，天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动几乎如出一辙。满减、优惠券、直播活动从淘系电商起源，发红包、百亿补贴和小游戏则是从拼多多起源，然后被所有竞争对手仿效。两年之后，抖音、快手也深度介入了双十一活动，你会发现它们采用的也是老一套。当你打开抢红包页面，或者在小游戏内部签到时，你可能无法辨认这到底是哪一个电商APP。

资料来源：星图数
传统营销手段的穷尽（无论在平台层面还是商家层面），使得品牌营销的主阵地转向了社交媒体，也就是没那么赤裸裸、侧重于个性化的“种草营销”。2017-20年，小红书成为了“种草”的主阵地，尤其是女装、美妆品牌受益良多。毫不夸张地说，以完美日记为代表的“新国货”美妆品牌，崛起的关键就在于吃到了“小红书红利”。这种以消费者个人体验为核心的“种草”风潮，逐渐传播到了抖音、B站、知乎，成为了“内容电商”的主要推动力之一。
粗略看来，这股个性化、内容化的营销趋势，似乎特别有利于“消费升级”，原因如下：

“个性化”的品牌，讲究的肯定不是绝对低价，也不是性价比，而是功能、体验和文化上的特殊性。我们很难想象一位小红书名媛会对一件拼多多买来的白牌玩具写下几千字的种草笔记，但她很可能对天猫买来的正版潮玩这样做。
“个性化”发展的必然结果是IP化，这就要求年复一年的巨额营销投入，因为只有在很长一段时间内彻底占领用户心智的品牌才算IP。在小红书或抖音上给北京环球影城种草，是一件很有面子的事；给万达主题乐园种草，却很可能丢掉面子。
因为“种草”被证明有效，所以很快实现了产业化。现在，各大内容平台的KOL乃至KOC“种草”一般都是要收费的；依托这种收费内容进行营销，往往会提高品牌的显性和隐性成本，只有较高端的品牌最能玩得转。

问题在于，“消费升级”不仅关乎消费者的意愿，也关乎他们的能力——在小红书、抖音或B站上看到许多种草内容，足以勾起一位小仙女的“升级”欲望，但她有没有财力满足这种欲望呢？对于大城市里的年轻人（“新国货”希望抓住的核心人群）而言，这几年的可支配收入仍在增长，可是增速逐渐放缓；准确地说，这一代年轻人的收入增速，远远无法与他们的职场前辈相比。下一代年轻人可能会更差。