李佳琦|专访美ONE合伙人蔚英辉：如何“重构”李佳琦直播间？

从花西子2019年销量同比激增25倍，到2020年双十一完美日记全品类累计销售突破6亿击败欧美大牌，越来越多的国潮品牌在直播助力下大步踏上国货复兴之路，李佳琦直播间扮演着“爆款孵化者”的角色。纪录片《爆款中国》就讲述了这一切幕后故事。李佳琦会基于用户反馈给出建议，与品牌进行共创，加强与用户间的情感联结，便如《鲁豫有约》中，李佳琦对花西子新品口红给出的建议:“锁的颜色是很旧的颜色，我不需要你用这么多的银。 ”“如果你要做这个流苏的话，把这个珠子做得再深色一点，不要透，否则就给人一种廉价的感觉。 ”

双十一期间，李佳琦直播间的国货产品链接超过1300个，是618期间的3倍多。美妆品类中，国货品牌比例超50% ，其他品类中，国货也超过70% 。 Z世代对于传统文化和中国制造的热爱，以及对于新兴渠道的热衷，意味着双方受众具有相当的重合度。 “直播电商作为新兴的形态，可以作为线下销售的补充，同时还有天然的窗口效应。喜欢新国货的消费者可以从直播间发现新锐的品牌，直播间可以作为桥梁传递品牌文化，背后的故事，向他们销售适合的高性价比的产品。 ”

而从整体品类结构和选品标准来看，当前其美妆产品占比一半左右，随着零食、母婴等各类产品增加，美妆产品的比例比起两年前、一年前降低了很多——这意味着品类的拓宽。有品牌方表示，佳琦直播间以低通过率而著称，与坑位费无关。蔚英辉提到，选品通过率大概5%左右。在万物皆可带货的时代，尽管不断拓宽品类，美ONE选品过程中坚持“四不做”：“坚持不合规的不做，不懂的不做，不能满足消费者需求的不做，不能给消费者创造需求的不做。 ”
长体验周期、需要线下看、不能短时间决策的产品品类，例如房产品类，不会出现在直播间里。以电器产品为例，美ONE会关注品牌功能、安全性、检测报告，以及产品性价比是否适合用户人群等。

每一场直播过后，美ONE团队会从三个层面进行复盘。 “第一会看消费者的反馈，实时看到消费者在直播中提到的问题，消费者在社交媒体中的留言，关注消费者的体验感如何。第二也会看商品转化率，如果转化率不高，是消费者不喜欢，还是讲得不清楚，还是由于产品本身吸引力不够。第三，直播后会通过社媒、客服渠道搜集消费者的需求，我们会争取为消费者找到合适的品牌方、商家，然后选品排期，满足消费者的需求。 ”
不难看出，作为联结消费者和品牌之间的关键桥梁，直播间的作用和定位正在被重构，不再仅仅是“卖货渠道” ，而是提供正向精神力量，成为了国潮文化的生长土壤，重心从销量转化率转向消费者体验、情感温度，从泛品类转向国潮、公益——这同样也是李佳琦在封面新闻采访中提到的两大关键词。
“逆向而行”背后的价值判断题同上述看似与效率、业绩“逆向而行”却赢得了用户好感的做法一样，在美ONE看来， “流量”并不是它最关注的问题。直播电商发展的关键在于深层次的“价值” ，一为商品价值，二为用户价值。
与“价值”相比，美ONE认为“价格”也同样不是直播间的核心竞争力所在。欧莱雅事件后，团队迅速做出了反应，表示品牌若无解决方案，将为消费者“兜底” 。蔚英辉将直播间定位为“导购”角色，售前、售中、售后环节给予消费者保障，其核心价值在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么，怎么用，怎么买？“主播专业的能力，直播间更多的工具，售后的服务，直播间作为连接消费者和品牌的窗口，帮消费者做了什么样的选择，这些都非常考量直播间的基本能力。 ”

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