视频|抖快“娱乐至死”的嬗变：偷走那个旧世界( 六 )

以微博为例，作为开放性社交平台，用户对微博的内容消费主要有三种：

媒体娱乐，提供从舆论八卦到专业知识不等的垂直内容，满足用户娱乐需求；
社交沟通，针对某一话题，所有人都可畅所欲言评论、交流；
新闻资讯，提供即时新闻、官方态度、当事人发言等内容。

而对前两种内容，短视频有着强替代性。第三种内容，由于两类平台是竞争关系，同类内容有强竞争关系。
除了内容消费上的替代，微博的分发机制，也加速了内容生产的替代效应。
微博实行以头部和话题为导向的分发机制，使得各垂类内容下头部账号的占比较大。
根据克劳锐数据，在母婴亲子、明星、时尚、美妆等9个主要垂类内容下，微博头部账号内容居于首位，远远超过抖快。

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如此中心化的内容体系，不仅助长买流量造头部的风气，让广告的真实ROI存疑，也会导致马太效应，压缩中小创作者的收益空间。
而短视频“以兴趣为导向”的算法机制，既可以给中小创作者更多的流量曝光，也能实现更精准的广告推送。如此一来，广告主会选谁，似乎不言而喻。
可以看到，业务方面，2018-2020年，微博的广告客户数持续流失：从290万降至160万。

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滞后的财务数据，同样验证了相关情况。无论是KA还是SME收入，自2018年后增速持续下滑，而彼时正是短视频崛起的时候。
更有甚者，2020Q1后，SME广告收入，呈现负增长态势。侧面更说明了短视频对效果广告市场的突袭。

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面对冲击，微博也做出了应对——上马短视频，想丰富其内容生态，留住广告主。
但由于分发机制没有根本性改变，布局短视频后，算法推荐欠缺，对广告投放ROI的协同效应有限。弱协同下，微博未能扭转广告收入不佳的境况。
4. 电商及本地生活，从单纯导流到交易闭环与上述的行业相比，电商及本地生活更是刚需中的刚需。看短视频代替“买买买，吃吃吃”，想想都不可能。相反依托短视频形式的种草文化逐渐兴起，进一步缩短了交易链条，彰显出强协同效应。
其背后的逻辑在于，KOL在短视频平台的内容种草，可以挖掘出用户的多样需求。之后在更高的曝光度和投喂效率下，将短视频平台巨大的流量池和高粘性用户转化为购买力。
看到这一点，电商平台不仅自己布局短视频，也积极和短视频平台合作，为自身导流。
据艾媒咨询，短视频带货的转化率高达40%。而2020年，光是通过抖音跳转至京东、淘宝等电商平台的GMV，就超过3000亿元。
不过，如此强的肥水流入了外人田，短视频平台坐不住了，开始逆势做电商闭环：

产品端：抖音大力扶持经营垂类商品的品牌方，扩充并精细化SKU；
供应链端：快手于2020年5月推出快手联盟，2021年10月上线小店星级功能；抖音打造直播基地，切断除淘宝京东外的第三方链接；
支付端：抖音在2020年10月收购支付牌照，并在2021年春节期间通过红包活动推出支付体系。

一系列布局下，短视频逐渐脱离对第三方电商平台的依赖。
数据显示，2021Q3快手小店贡献的GMV，已占到平台总GMV的90%。

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和短视频的协同，一定程度上挖掘出电商行业新的消费需求，同时也进一步激发了该领域的增长潜力。随着短视频平台入局电商，整个行业格局或面临重新洗牌。