戏剧|新餐饮品牌：如何激活场景挖掘新品类新机会？( 二 )

绘制心智地图的4大要素：品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析
绘制智地图的三个目的：掌握竞争格局、避免正面冲突、探索心智机会

2）调研的维度与问题设计
经营现状：发展历程、产品特点、市场份额、营收规模、渠道表现
顾客状况：品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价
竞争分析：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现
企业思考：最大机会、最大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点
3）典型消费者问题

有什么感觉不方便的地方？（品类痛点）
您对这个产品有什么好的评价？（顾客正面评价）
有什么不好的评价？（顾客负面评价）
您对这个产品有什么建议？（顾客痛点）
您在什么状态下急需用这种产品?（需求表现）
您为什么用这种产品？（购买理由）
这种产品为您提供什么好处？（功能、利益）
您使用这种产品最关心哪些因素？（特性指向）
您认为这种产品怎么称呼？（品类归属、品类认知）
这种产品您会用哪个品牌？（品牌认知）
这种产品您知道哪几个品牌（品牌偏好）

实际上很多品类在分化的过程中，会存在一个模糊阶段的，我把它称作——分化的临界值状态。
比如像进口啤酒，可能在重度消费者认知中，它已经形成了新的品类——卖点进口啤酒。甚至是这种重度消费者人群在认知上支持区隔产生。
但是在广谱人群当中，它可能还没有这个区隔的认知基础，可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。

02
新品类的三个判断标准
1、消费趋势
是不是会有越来越多的人去购买这个产品，尤其你的母品类中的人，是不是在往你这边靠。比方说酸菜鱼（母品类）的人里面是不是会有更多的人转移到你认为的趋势里。
2、可感知性
新品类是否较原品类有清晰有效的利益点——它相较原品类的一个清晰的利益点，也就是我们说的：差异化的价值点是不是明显的能够让顾客很清晰的去感知到。
再比方：进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有非常明确的可感知差异，尤其是对非重度消费者而言。如果是，那么推动品类化的品牌，要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。

3、对手的防御
第一个需要注意的就是：原品类的对手。这一类的竞争对手，对我们的威胁是最大的。他们非常熟悉行业，甚至可能比你强大。
你分化出来的新品类，通常都会对他们造成利益损害，他们一定会想方设法来封杀你。这种要找到对手结构性劣势。这个要从对手的具体情况来说，这个就需要你自己去思考了。
第二个需要注意的是：跟你一样在推动品类分化的对手（比如：姚酸菜鱼VS 太二、周师兄 VS 珮姐）。竞争其实就看谁能够抢先一步，更快速的去进入心智，去抢先占位，进而在心智中建立认知优势。
既：一个是原有品类的对手，要引发结构性劣势。一个是品类内的对手，要能够去抢先。具体如何做，这个就是品牌要去思考的了。
03
场景与场景激活

场景：时间+空间，激发特定行为的、具象的更小的时空维度
场景的价值：唤醒需求、触发行为（需有强触发物）
场景三要素：工具、触发情绪、利益既得（失）性
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