渠道|利用边际成本进行产品的获客成本（CAC）核算

编辑导读：边际成本的概念是一个非常好的经济学概念，它在心理、营销、管理等学术和实践都有非常广泛的运用，也是作者非常推荐刚入行的产品同学去学习和掌握的知识内容。在本文中，作者为大家详细介绍了边际成本所涉及的概念及其计算方法论。安利产品人们阅读交流～

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一、黄金指标的重要性LTV/CAC 被称为黄金指标，从某个角度来说确实它确实非常重要，因为一款商业产品最终目的是通过创造价值来获得利润，在目前所处的「互联网下半场」这个指标变得更加重要，从现在各个企业的裁员降本增效大潮就可见一斑。
所以无论是公司老板、业务负责人，又或者是业务的产品经理还是投放经理，甚至现在有些公司的设计、开发同学等一线执行、支撑部门的同学都开始更加关注这个指标。
既然这个指标如此重要，那指标LTV和CAC的统计计算也就是个很重要的问题。
二、当前计算方法的局限性LTV的计算CAC的计算方式有很多，可以搜索到的资料也有很多，其中LTV的计算先按下不表，今天主要想介绍一种CAC的计算方法。
CAC可以通过很多数据进行计算，投放平台和媒体能提供数据反馈支持企业进行核算，但在实际工作中遇到两个问题：
第一：归因系统完善前只能用平均成本计算，但是自然量（主动下载的用户）势必摊薄了成本，这时计算得出的指标也偏高。
第二：即使归因系统完善，每个渠道都有获客天花板，简单的把一个渠道的获客量和获客成本可以看做幂函数关系，如图1，获客规模达到一定程度后会出现单位成本上升的情况，控制好花钱的效率在这时变得尤为重要。

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图1 投放获客的幂函数曲线
财务专业毕业的我，在做获客增长的决策过程中使用了经济学中常用的「边际成本」概念。
通过这种方法可以计算得知一定时期内的单渠道或者全渠道的成本情况，从而在产品没准备好前避免着急进行投放而形成预算浪费，在产品准备好后又可以非常有效的提升获客效率。
因为在查阅了一些资料后发现并没有人将这个概念做过说明和普及，所以写出来希望能沉淀后对增长官们有所益。
三、概念普及以下部分内容来自百度百科：边际成本。
在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了（这是因为规模经济带来的效益）。生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。边际成本简写为MC或MPC。
边际成本：增加一单位的产量随即而产生的成本增加量即称为边际成本。由定义得知边际成本等于总成本（TC）的变化量(△TC)除以对应的产量上的变化量(△Q)：总成本的变化量/ 产量变化量即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0) （如图2）
图2 分数表达式
理论上讲边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本的增加量（这个总成本包括不变和可变成本）。
四、利用边际成本计算CAC1. 尽可能刨除自然量的影响在单一渠道投放时，以及新产品的投放初期，自然量是影响成本计算的重要影响因素，但是自然量是不稳定的，通过边际成本的技术方式能从一定程度上规避这一影响。