电子商务|亚马逊世界第一，为何没把欧美实体店弄倒闭？而中国电商却把实体店打惨了？

【电子商务|亚马逊世界第一，为何没把欧美实体店弄倒闭？而中国电商却把实体店打惨了？】

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判断一个模式打败了另一种模式，要看前一种的长期投资回报率是否会高于后一种，换句话说，前者的投入产出比高于后者。如果模式1回报率长期高于模式2 ，长期来看，资本就会从模式2流出，投入到模式1中，直到模式2的资本边际回报率降低到和模式1一样，这个时候，资本就没有动力流入流出，市场就达到均衡状态。

再进一步解释一下，一个简单的公式就是“投资回报=产出-投入” ，产出是产品的市场价值，体现为销售额；投入是成本和所有费用。在这个框架下，实体店败给了电商，是因为电商的投资回报率高于实体店的投资回报率，于是电商资本扩张，实体店资本萎缩，表现出的现象就是——实体店败了。

再深一步，为什么实体店的投入产出比会低呢？产出都是差不多的，目的就是产品被消费，那么为了达到这一步，我们可以分析实体店和电商的成本构成。

一般来说，成本的构成有租金、人员、销售费用管理费用。我个人认为，有中国市场环境的原因（很多早期电商品牌并未经过检测合格，导致管理费用偏低），也有租金原因（店面费用高、渠道费用高，而电商的租金基本在物流费用里消化）、人员等等。沿着这个思路去实地调研，考察上市公司同一品牌的线上线下运营费用，这样得出相对准确的结论。