用户|微博，Z世代是增长解药？( 二 )

广告主在选择平台投放广告进行营销时，通常根据用户肖像，选择能够精准触及这类用户的模式，同时考虑互动、广告的投放形式以及定价等众多因素。此时，拥有大量活跃用户、触及人群范围广、营销能力强、影响力度大的平台更具备竞争优势。
截止2021年6月，中国社交平台月活跃用户排名分别是：微信12.5亿、抖音6.5亿、QQ5.9亿以及微博的5.66亿。同时互联网用户使用时长连续4年维持在4.8小时左右，用户红利耗尽，大家都是在争取这有限的时长。近两年崛起的小红书、B站也逐渐参与角逐。
宏观环境对社交媒体平台也并不友好，鉴于这个行业对社会风气、舆论影响显著，有关部门也采取了严格的监管措施，包括对于金融、教育等行业的客户广告投放进行限制、开屏广告的整治、尤其是对娱乐圈粉丝文化的监管更加严格，综上所诉，预计未来的中国互联网广告行业生存空间将进一步被压缩。
微博既然能在这个领域经营12年，也肯定有独到的地方。微博如何利用好自己的竞争优势，在领域内深耕内容、多元化发展、开拓变现渠道、优化盈利能力是投资者更为关注的。
Z世代用户是增长解药？得益于多元化的内容，特别是在视频领域的布局，微博90后用户群体的影响力并未被削弱。2021年6月，微博确定的月活跃用户中有超过75%属于Z世代，即1990年或之后出生的一代。

文章插图

（资料来源：《微博招股说明说》）
微博在时尚美妆、游戏、体育等领域重点投入，这些板块也正是年轻用户所喜爱的。微博在三季报中披露将大力发展电竞事业，组建战队并举办赛事，在游戏领域上下游布局，促进游戏商业化。
微博视频号的发展也比较迅猛，截至2021年6月30日，有超过1000万名内容创作者参与微博视频号计划。同时微博加强视频内容在信息推送和视频社区的有效传播，以促进视频内容消费，推动用户参与并改善平台的视频内容生态圈。
微博用户体量庞大，拥有全面的内容主题和内容创作者，内容涵盖名人、娱乐明星、综艺、媒体、金融、游戏、美妆、时尚等46个垂直领域，其中28个领域在2021年6月的月均浏览量统计中播放次数超过100亿。2019年6月至2021年6月，微博日均观看视频用户数量的复合年增长率达20%。
微博是中国最具有社会性的社交媒体平台，面对用户触及各行各业。微博的用户有普通人、名人、明星、媒体、企业、政府机关、公益机构等等，使其成为中国社会的缩影。
在2021年6月粉丝超万人或浏览超万次的头部内容创作者达230万人，和2019年同期比较，年复合增长率24%。正因为微博的这种社会性，其对公众、舆论的影响力还要超过其他平台，这样的属性有利有弊，微博发挥着宣传、引导、告知等社会作用，不易被取代；同时也会面对政府和社会更加严格的监管。
微博2021年的产研内容重点在业务合规方向，保证内容的合法合规性的同时也会增加产研成本。合规稽查的重点方向涵盖：饭圈治理、配合清朗行动治理、未成年保护等方面。对违规微博、群组、新闻和恶意营销号进行大批量处理。
新内容和垂直内容才是未来？机构对微博的看法普遍为中性，用户结构是其优势，战略布局也都具有一定的前瞻性，但目前的问题也客观存在，微博的收入增长面临宏观阻力和竞争压力。
华泰研究所预计明年的广告需求前景相对温和，但是平台竞争情况日趋激烈，快消品和电商等微博重点广告品类的预算增长放缓。同时因为低基数效应的衰减，预计增值服务的收入增长将放缓。